日前比亞迪旗下騰勢(shì)汽車和方程豹汽車宣布面向全社會(huì)招募經(jīng)銷商，加速渠道布局，這意味著二者放棄了純直營(yíng)模式，向“直營(yíng)+經(jīng)銷商伙伴”混合的渠道模式轉(zhuǎn)變。
作為國(guó)內(nèi)銷量最大的新能源車企，比亞迪此舉被視作經(jīng)銷商授權(quán)模式的回歸。
招商信息顯示，騰勢(shì)和方程豹將采用“直營(yíng)+經(jīng)銷商伙伴”的渠道模式，加速渠道布局，構(gòu)建多元渠道體系。不過與騰勢(shì)欲在全球推行該模式不同，方程豹公布的渠道招商范圍涉及全國(guó)22個(gè)省、4個(gè)直轄市和5個(gè)自治區(qū)，共分成四個(gè)大區(qū)。
方程豹事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波在社交媒體上回應(yīng)稱，方程豹從首批門店開業(yè)到現(xiàn)在，在全國(guó)各地完成了185家門店的從0到1，每家門店的背后都是復(fù)雜的選址、設(shè)計(jì)、施工等龐大工程。雖然高峰期平均每天落地1家店，但仍收到關(guān)于門店太少、不便體驗(yàn)的用戶信息。在她看來，渠道點(diǎn)位的不足限制了方程豹這一全新品牌被更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。
對(duì)于引進(jìn)經(jīng)銷商伙伴模式，騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江表示:“騰勢(shì)汽車的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入‘產(chǎn)品密集推出、渠道快速擴(kuò)張、市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)’的新階段。立足于未來50萬級(jí)、100萬級(jí)甚至更高的產(chǎn)品銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)來看，渠道轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。”
根據(jù)招商要求，騰勢(shì)汽車要求經(jīng)銷商具備成熟的團(tuán)隊(duì)，可按品牌要求配置經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)；場(chǎng)地方面要求位于當(dāng)?shù)氐谝弧⒍嚿倘?，高端豪華品牌成熟4S店優(yōu)先；同時(shí)需要有充足的建店資金及后續(xù)運(yùn)營(yíng)所需的流動(dòng)資金。
不過方程豹汽車對(duì)經(jīng)銷商未提出明確的要求，或許與其渠道建設(shè)多次調(diào)整有關(guān)。方程豹品牌成立之初，比亞迪官宣其采用經(jīng)銷商模式，但在首款車型豹5上市時(shí)，方程豹又改為直營(yíng)模式，現(xiàn)在又改為直營(yíng)與經(jīng)銷商混合模式。
據(jù)悉，比亞迪內(nèi)部成立了騰勢(shì)方程豹直營(yíng)事業(yè)部，負(fù)責(zé)其直營(yíng)門店的日常管理工作，前比亞迪軌道業(yè)務(wù)總經(jīng)理李慧被任命為該事業(yè)部總經(jīng)理。
比亞迪旗下王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)均采用“直營(yíng)+經(jīng)銷商”的渠道模式，此前采用直營(yíng)模式的騰勢(shì)汽車不再專注這一模式或與其銷量增速放緩有關(guān)。
官方數(shù)據(jù)顯示，今年1～5月騰勢(shì)累計(jì)銷量約為4.73萬輛，距離其年銷20萬輛的目標(biāo)仍有較大距離。雖然騰勢(shì)汽車有D9、N7、N8三款在售車型，但其銷量主力依然是騰勢(shì)D9。5月騰勢(shì)銷量為1.22萬輛，其中騰勢(shì)D9約1.01萬輛，騰勢(shì)N7約2000輛，騰勢(shì)N8不足40輛，后兩者未能成為新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。
方程豹旗下目前僅有豹5一款車型，前5月銷量分別為5203輛、2310輛、3550輛、2110輛、2430輛，累計(jì)銷量約為1.56萬輛，未能成為爆款。
在業(yè)內(nèi)人士看來，騰勢(shì)已有的市場(chǎng)規(guī)模和未來車型規(guī)劃更具吸引力，但方程豹整體銷量不大，若沒有走量產(chǎn)品，經(jīng)銷商將承擔(dān)較高的投資建店風(fēng)險(xiǎn)。
特斯拉創(chuàng)始人馬斯克在2013年曾說“和經(jīng)銷商合作不會(huì)有好下場(chǎng)”，那一年特斯拉將直營(yíng)模式帶入中國(guó)，并引起新勢(shì)力車企蔚來、小鵬、理想、零跑以及傳統(tǒng)車企孵化的新能源品牌如極氪、阿維塔等追隨，紛紛在核心商圈建立直營(yíng)店，統(tǒng)一售價(jià)和服務(wù)，同時(shí)直達(dá)消費(fèi)者即時(shí)接收到終端市場(chǎng)反饋。
隨著新能源滲透率的提高，多家新勢(shì)力也完成了自己的品牌認(rèn)知建構(gòu)過程，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的環(huán)境下，直營(yíng)模式也成為一把“雙刃劍”，在提升用戶好感度的同時(shí)，也帶來了重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋有限的弊端。
為了賣車，新勢(shì)力重新發(fā)現(xiàn)了經(jīng)銷商的價(jià)值，小鵬、零跑、極氪、阿維塔等新造車企業(yè)紛紛擁抱經(jīng)銷商，衍生出“直營(yíng)+代理”“直營(yíng)+經(jīng)銷商”等模式，既能低成本快速鋪開渠道，還可借助經(jīng)銷商幫助車企消化庫存。
不過銷量壓力之下，不排除經(jīng)銷商和直營(yíng)店相互“內(nèi)耗”的可能。此前小鵬汽車兩套管理團(tuán)隊(duì)分別負(fù)責(zé)直營(yíng)和授權(quán)加盟模式時(shí)，一度出現(xiàn)終端價(jià)格混亂、門店惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況。
比亞迪高管此前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，直營(yíng)比例不會(huì)過大但卻有必要，一是由于市場(chǎng)變化太快要將第一手消息直接反饋到總部，涉及效率問題，二是擁有一定直營(yíng)門店將了解終端管理的模式，也利于探索未來新的渠道模式。
為什么沒有實(shí)現(xiàn)直營(yíng)全覆蓋？在前述人士看來，中國(guó)有將近400多個(gè)地級(jí)市以及1850個(gè)左右的縣城，新能源開始普及過程中一線、新一線慢慢成為主力，但隨著四五六線城市漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新一線，要求渠道觸點(diǎn)要到達(dá)下沉市場(chǎng)。若直營(yíng)全覆蓋的話要應(yīng)對(duì)成本資金的壓力和經(jīng)營(yíng)壓力，一旦全面虧損根本受不了。
很多車企已做出新選擇，但理想、特斯拉仍是全直營(yíng)模式“堅(jiān)定的擁護(hù)者”。理想、特斯拉已經(jīng)盈利，截至2024年一季度，現(xiàn)金儲(chǔ)備分別是989億元和1946.4億元，有能力建設(shè)更多直營(yíng)門店。于車企而言，每賣一臺(tái)車要給經(jīng)銷商約5%~10%的抽成，提高返點(diǎn)比例一定程度上損害車企的毛利水平。因此當(dāng)銷量規(guī)模持平或接近時(shí)，采用直營(yíng)模式的特斯拉一般比以經(jīng)銷商模式為主的比亞迪的毛利率更高。
新勢(shì)力“投奔”經(jīng)銷商成為新趨勢(shì)，但他們?nèi)匀幻媾R新考驗(yàn)。有業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，長(zhǎng)期來看若產(chǎn)品接受度高，車企和經(jīng)銷商合作可形成良性循環(huán)，若銷量難以提升或長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，經(jīng)銷商可能會(huì)低價(jià)甩貨甚至退網(wǎng)。
《2023年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，經(jīng)銷商對(duì)未來投資、收購(gòu)品牌目前基本向兩端傾斜：一類是BBA以及保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪華品牌；一類是布局新能源獨(dú)立品牌，目前經(jīng)銷商意向較強(qiáng)的是比亞迪、埃安、問界、小鵬、極氪等，基本采取讓經(jīng)銷商建店、廠家租用店面銷售新車的模式。
“目前有相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷商在積極調(diào)整品牌，把虧損比較大的一些品牌店關(guān)閉，轉(zhuǎn)向布局新能源。但經(jīng)銷商也面臨較大的決策困難，新能源品牌總體競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，能夠在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的并不多，因此在布局新能源品牌時(shí)相對(duì)謹(jǐn)慎，在不增加太多新成本投資的情況下關(guān)閉一些品牌，再去布局新的品牌。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅告訴記者。
新能源汽車的高速發(fā)展也在同化顛覆商業(yè)模式，從經(jīng)銷商到直營(yíng)到代理再到回歸經(jīng)銷商，專業(yè)化分工的演進(jìn)迭代之余，對(duì)車企銷售能力的建設(shè)、銷售線索的獲取和轉(zhuǎn)化提出了更高的要求。