日前比亞迪旗下騰勢汽車和方程豹汽車宣布面向全社會招募經(jīng)銷商，加速渠道布局，這意味著二者放棄了純直營模式，向“直營+經(jīng)銷商伙伴”混合的渠道模式轉(zhuǎn)變。
作為國內(nèi)銷量最大的新能源車企，比亞迪此舉被視作經(jīng)銷商授權(quán)模式的回歸。
招商信息顯示，騰勢和方程豹將采用“直營+經(jīng)銷商伙伴”的渠道模式，加速渠道布局，構(gòu)建多元渠道體系。不過與騰勢欲在全球推行該模式不同，方程豹公布的渠道招商范圍涉及全國22個(gè)省、4個(gè)直轄市和5個(gè)自治區(qū)，共分成四個(gè)大區(qū)。
方程豹事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波在社交媒體上回應(yīng)稱，方程豹從首批門店開業(yè)到現(xiàn)在，在全國各地完成了185家門店的從0到1，每家門店的背后都是復(fù)雜的選址、設(shè)計(jì)、施工等龐大工程。雖然高峰期平均每天落地1家店，但仍收到關(guān)于門店太少、不便體驗(yàn)的用戶信息。在她看來，渠道點(diǎn)位的不足限制了方程豹這一全新品牌被更多消費(fèi)者認(rèn)識。
對于引進(jìn)經(jīng)銷商伙伴模式，騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江表示:“騰勢汽車的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入‘產(chǎn)品密集推出、渠道快速擴(kuò)張、市場規(guī)模快速增長’的新階段。立足于未來50萬級、100萬級甚至更高的產(chǎn)品銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)來看，渠道轉(zhuǎn)型勢在必行。”
根據(jù)招商要求，騰勢汽車要求經(jīng)銷商具備成熟的團(tuán)隊(duì)，可按品牌要求配置經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)；場地方面要求位于當(dāng)?shù)氐谝弧⒍嚿倘Γ叨撕廊A品牌成熟4S店優(yōu)先；同時(shí)需要有充足的建店資金及后續(xù)運(yùn)營所需的流動資金。
不過方程豹汽車對經(jīng)銷商未提出明確的要求，或許與其渠道建設(shè)多次調(diào)整有關(guān)。方程豹品牌成立之初，比亞迪官宣其采用經(jīng)銷商模式，但在首款車型豹5上市時(shí)，方程豹又改為直營模式，現(xiàn)在又改為直營與經(jīng)銷商混合模式。
據(jù)悉，比亞迪內(nèi)部成立了騰勢方程豹直營事業(yè)部，負(fù)責(zé)其直營門店的日常管理工作，前比亞迪軌道業(yè)務(wù)總經(jīng)理李慧被任命為該事業(yè)部總經(jīng)理。
比亞迪旗下王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)均采用“直營+經(jīng)銷商”的渠道模式，此前采用直營模式的騰勢汽車不再專注這一模式或與其銷量增速放緩有關(guān)。
官方數(shù)據(jù)顯示，今年1～5月騰勢累計(jì)銷量約為4.73萬輛，距離其年銷20萬輛的目標(biāo)仍有較大距離。雖然騰勢汽車有D9、N7、N8三款在售車型，但其銷量主力依然是騰勢D9。5月騰勢銷量為1.22萬輛，其中騰勢D9約1.01萬輛，騰勢N7約2000輛，騰勢N8不足40輛，后兩者未能成為新的銷量增長點(diǎn)。
方程豹旗下目前僅有豹5一款車型，前5月銷量分別為5203輛、2310輛、3550輛、2110輛、2430輛，累計(jì)銷量約為1.56萬輛，未能成為爆款。
在業(yè)內(nèi)人士看來，騰勢已有的市場規(guī)模和未來車型規(guī)劃更具吸引力，但方程豹整體銷量不大，若沒有走量產(chǎn)品，經(jīng)銷商將承擔(dān)較高的投資建店風(fēng)險(xiǎn)。
特斯拉創(chuàng)始人馬斯克在2013年曾說“和經(jīng)銷商合作不會有好下場”，那一年特斯拉將直營模式帶入中國，并引起新勢力車企蔚來、小鵬、理想、零跑以及傳統(tǒng)車企孵化的新能源品牌如極氪、阿維塔等追隨，紛紛在核心商圈建立直營店，統(tǒng)一售價(jià)和服務(wù)，同時(shí)直達(dá)消費(fèi)者即時(shí)接收到終端市場反饋。
隨著新能源滲透率的提高，多家新勢力也完成了自己的品牌認(rèn)知建構(gòu)過程，在市場競爭更為激烈的環(huán)境下，直營模式也成為一把“雙刃劍”，在提升用戶好感度的同時(shí)，也帶來了重資產(chǎn)運(yùn)營、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋有限的弊端。
為了賣車，新勢力重新發(fā)現(xiàn)了經(jīng)銷商的價(jià)值，小鵬、零跑、極氪、阿維塔等新造車企業(yè)紛紛擁抱經(jīng)銷商，衍生出“直營+代理”“直營+經(jīng)銷商”等模式，既能低成本快速鋪開渠道，還可借助經(jīng)銷商幫助車企消化庫存。
不過銷量壓力之下，不排除經(jīng)銷商和直營店相互“內(nèi)耗”的可能。此前小鵬汽車兩套管理團(tuán)隊(duì)分別負(fù)責(zé)直營和授權(quán)加盟模式時(shí)，一度出現(xiàn)終端價(jià)格混亂、門店惡性競爭的情況。
比亞迪高管此前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，直營比例不會過大但卻有必要，一是由于市場變化太快要將第一手消息直接反饋到總部，涉及效率問題，二是擁有一定直營門店將了解終端管理的模式，也利于探索未來新的渠道模式。
為什么沒有實(shí)現(xiàn)直營全覆蓋？在前述人士看來，中國有將近400多個(gè)地級市以及1850個(gè)左右的縣城，新能源開始普及過程中一線、新一線慢慢成為主力，但隨著四五六線城市漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新一線，要求渠道觸點(diǎn)要到達(dá)下沉市場。若直營全覆蓋的話要應(yīng)對成本資金的壓力和經(jīng)營壓力，一旦全面虧損根本受不了。
很多車企已做出新選擇，但理想、特斯拉仍是全直營模式“堅(jiān)定的擁護(hù)者”。理想、特斯拉已經(jīng)盈利，截至2024年一季度，現(xiàn)金儲備分別是989億元和1946.4億元，有能力建設(shè)更多直營門店。于車企而言，每賣一臺車要給經(jīng)銷商約5%~10%的抽成，提高返點(diǎn)比例一定程度上損害車企的毛利水平。因此當(dāng)銷量規(guī)模持平或接近時(shí)，采用直營模式的特斯拉一般比以經(jīng)銷商模式為主的比亞迪的毛利率更高。
新勢力“投奔”經(jīng)銷商成為新趨勢，但他們?nèi)匀幻媾R新考驗(yàn)。有業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，長期來看若產(chǎn)品接受度高，車企和經(jīng)銷商合作可形成良性循環(huán)，若銷量難以提升或長期處于虧損狀態(tài)，經(jīng)銷商可能會低價(jià)甩貨甚至退網(wǎng)。
《2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，經(jīng)銷商對未來投資、收購品牌目前基本向兩端傾斜：一類是BBA以及保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪華品牌；一類是布局新能源獨(dú)立品牌，目前經(jīng)銷商意向較強(qiáng)的是比亞迪、埃安、問界、小鵬、極氪等，基本采取讓經(jīng)銷商建店、廠家租用店面銷售新車的模式。
“目前有相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷商在積極調(diào)整品牌，把虧損比較大的一些品牌店關(guān)閉，轉(zhuǎn)向布局新能源。但經(jīng)銷商也面臨較大的決策困難，新能源品牌總體競爭非常激烈，能夠在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的并不多，因此在布局新能源品牌時(shí)相對謹(jǐn)慎，在不增加太多新成本投資的情況下關(guān)閉一些品牌，再去布局新的品牌。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅告訴記者。
新能源汽車的高速發(fā)展也在同化顛覆商業(yè)模式，從經(jīng)銷商到直營到代理再到回歸經(jīng)銷商，專業(yè)化分工的演進(jìn)迭代之余，對車企銷售能力的建設(shè)、銷售線索的獲取和轉(zhuǎn)化提出了更高的要求。