沒有預(yù)售，被稱為“史上最簡單的一屆”618，硝煙正在散去，戰(zhàn)爭味明顯淡了。
6月19日，京東發(fā)布戰(zhàn)報，截至6月18日23時59分，京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長超200%。在京東618，累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。
淘天集團(tuán)在6月18日宣布，在618的最后三天投入100億驚喜紅包，面額從15元到1900元不等。拼多多則在當(dāng)日發(fā)布了百億補(bǔ)貼各個類目銷售TOP 10單品，涉及生鮮、手機(jī)、數(shù)碼、家電等50個類目。
618的戰(zhàn)線已被拉長為一個月，對于電商大促，有消費(fèi)者吐槽“冷清”“食之無味、棄之可惜”，可平臺們無疑仍在發(fā)力。一位電商行業(yè)人士向澎湃新聞記者表示，“宏觀上，全國網(wǎng)上零售額的增速一直高于社會消費(fèi)品零售額，行業(yè)視角看，零售愈發(fā)從線下向線上轉(zhuǎn)移，尤其在低線城市，誰都要抓住機(jī)會。”
談及今年618，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向澎湃新聞記者表示，電商行業(yè)白熱化競爭已肉眼可見，電商平臺正轉(zhuǎn)換單純依靠流量變現(xiàn)的盈利模式，從精細(xì)化的經(jīng)營中要紅利。
各電商平臺在大促之后不再公布GMV（商品交易總額）幾乎已是共識，有平臺人士認(rèn)為公布意味著比較，這未必是平臺想看到的。也有不愿具名的頭部商家向澎湃新聞記者直言：“數(shù)據(jù)如果經(jīng)不起推敲，不如不公開。”
2024年6月2日，杭州，618臨近，“天貓”宣傳活動亮相工聯(lián)CC大屏幕。視覺中國 資料圖
低價仍是主旋律
低價，仍是電商大促的主旋律。
去年雙11，在“全網(wǎng)最低價”的口號中，京東采銷直播間被推向臺前，主題定為“價格低過李佳琦，現(xiàn)貨9折起”。今年618，56家出版社集體抵制京東圖書618促銷活動，使得京東采銷再次站在了輿論的聚光燈下。在5月的財報會上，京東集團(tuán)CEO許冉談到今年的618策略時表示，京東將堅持低價戰(zhàn)略，突出京東在各大電商平臺中的差異化，持續(xù)扶持中小商家，增加平臺上的商家數(shù)量。
淘天集團(tuán)雖未在618繼續(xù)喊出最低價的口號，但有商家向澎湃新聞記者表示，“價格力”一直是淘天平臺強(qiáng)調(diào)的，但也開始強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗，消費(fèi)者體驗好壞直接與店鋪和商品的流量掛鉤。
拼多多相對低調(diào)，但低價一直是拼多多增長的重要因素。有媒體報道，5月29日，拼多多上線“自動跟價”功能，在授權(quán)范圍內(nèi)，只要對方售價比自己低，系統(tǒng)將自動把價格降得比對方更低，以獲取流量和訂單。從業(yè)績來看，拼多多一季度依然實現(xiàn)營收、凈利潤均翻倍的同比增長，是三家公司中業(yè)績最為亮眼的企業(yè)。
低價競爭下，商家需要借助平臺的流量、營銷資源提高商品的曝光度和銷售額，但也會苦惱低價之爭降低了商品的利潤率和品牌形象，導(dǎo)致用戶對價格的敏感度和期待值不斷拔高。
一位在多平臺均有布局的家用電器類目頭部商家向澎湃新聞記者表示：“平臺之間比價非常厲害，平價都不行，有的平臺就是要求你在他那是最低價，否則就沒流量，但我們生意還是要做，策略是不同的產(chǎn)品型號上不同的平臺，都是最低價，不然你怎么辦？低價沒有盡頭，最終是大家‘同歸于盡’。說實話，我們對618、雙11已經(jīng)麻木了，甚至大家說加班也只是為了氛圍感。”
一家頭部上市奶企則向澎湃新聞記者表示，低價之爭下，該官方店鋪的策略是盡可能變換產(chǎn)品組合，讓產(chǎn)品更具性價比，“618已是常規(guī)大促節(jié)點，電商是我們的銷貨渠道之一，單一節(jié)點的銷售體量還不足以在財報里體現(xiàn)。”
即便已有麻木感，商家們還是在參與電商大促。一家擁有十幾個品牌的時尚鞋履集團(tuán)的工作人員向澎湃新聞記者表示，消費(fèi)企業(yè)渴望有節(jié)日大促，因為節(jié)日能給用戶帶來氛圍感，“就像很多人只會在母親節(jié)下單康乃馨，情人節(jié)下單玫瑰花，沒有節(jié)日，造節(jié)也要過，你要相信有些用戶的購物車只在618、雙11才會清空。平臺、商家們都在為618造勢，大盤有流量涌入，我們希望的是流量像漏斗一樣，流下一部分流量到我們這，只有用戶進(jìn)來了，后面才能說提高復(fù)購率，做精細(xì)化運(yùn)營的事情。”
2024年6月18日，浙江省舟山市，市民正在網(wǎng)上選購商品。視覺中國 圖
平臺的一系列大招，見效嗎？
從1月升級全新的店鋪綜合體驗評分標(biāo)準(zhǔn)、推出店鋪標(biāo)簽體系，再到618取消預(yù)售，現(xiàn)貨開賣，今年天貓618號稱是平臺史上最大規(guī)模投入的一屆618。京東同樣退出預(yù)售制玩法，在提高用戶體驗、精簡游戲玩法、縮短促銷時長、提升服務(wù)質(zhì)量上下功夫。
平臺的一系列改變背后，有著管理層的意志。
今年4月，退休后的馬云五年來首次長篇幅在內(nèi)網(wǎng)分享觀點，馬云說，“我相信，三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商...重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應(yīng)該如何提升消費(fèi)體驗....”
京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東則給數(shù)次因“價格”而被關(guān)注的京東采銷大幅加薪，業(yè)績激勵上不封頂。在618前夕的高管會上，劉強(qiáng)東發(fā)表內(nèi)部講話，犀利抨擊公司內(nèi)部部分“躺平”現(xiàn)象，并表示：“凡是長期業(yè)績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟。”
據(jù)澎湃新聞記者了解，淘天集團(tuán)正對具價格競爭力的商品供應(yīng)、客戶服務(wù)、會員體系權(quán)益和技術(shù)等領(lǐng)域加大投入，通過用戶體驗，從而提高消費(fèi)者留存率，并提升購買頻次。也正是基于這樣的戰(zhàn)略，外界看到上述淘天集團(tuán)密集推出的變革措施。
變革效果如何？在618有所體現(xiàn)嗎？
據(jù)澎湃新聞記者了解， 在618大促第一波后，有超30萬淘寶天貓商家增補(bǔ)了報名，推出“全家桶”玩法的淘寶百億補(bǔ)貼，GMV同比去年618大促增長了445%。
京東方面，百億補(bǔ)貼在線商品數(shù)同比增長超100%，百億補(bǔ)貼用戶數(shù)、訂單量同比增長均超150%。
拼多多在5月31日發(fā)布的618活動首周戰(zhàn)報顯示，5月19日啟動以來的一周內(nèi)，百億補(bǔ)貼商家數(shù)量同比增長九成以上。
618期間，有媒體指出，手機(jī)淘寶APP在界面設(shè)計、諸多服務(wù)和玩法上正向拼多多看齊。對此，淘天集團(tuán)方面人士向澎湃新聞記者堅定否認(rèn)，“我們承認(rèn)過去在用戶界面上存在‘疊床架屋’的問題，確實過去我們組織層級過多，改版后，用戶界面無非是變簡潔了，不能因為簡潔了，就說我們對標(biāo)拼多多。”
618以后還能吸引消費(fèi)者嗎？
在采訪中，平臺、商家、分析人士普遍認(rèn)為持續(xù)多年的618在今年進(jìn)入新的階段。
“流量紅利消失、存量市場競爭、白熱化的價格戰(zhàn)，這些實際上是電商行業(yè)進(jìn)入新階段的誘因。”莊帥向澎湃新聞記者表示，電商行業(yè)新階段有三大特征， 一是價格競爭的盡頭是價格趨同化，當(dāng)價格到達(dá)一定水位，將降無可降。對于商家和平臺而言，一定的利潤是生存和發(fā)展的基本保證，商家與平臺都不只被困在價格的單一競爭維度。二是電商行業(yè)由流量紅利升級為經(jīng)營紅利。商家需要從追逐流量的運(yùn)營慣性中走出來，電商平臺也要在保證性價比優(yōu)勢的前提下，通過好服務(wù)和提升體驗獲得新增長。三是消費(fèi)者在電商平臺不僅關(guān)注價格，更重視體驗。買賣不是一錘子行為，當(dāng)各大電商平臺價格逐漸趨同之后，服務(wù)體驗的好壞對消費(fèi)者的影響將越來越顯著。
上述商家也在采訪中向澎湃新聞記者表示，平臺對于用戶體驗的重視，利于品牌商家保留一部分議價能力，“電商是高速發(fā)展的行業(yè)，需要新鮮的想法進(jìn)來，推陳出新，留住更多的商家和用戶。”
另值得關(guān)注的是，各家電商平臺已不再公布618總GMV，一面是業(yè)界討論流量見頂，一面是平臺上各細(xì)分行業(yè)的繁榮戰(zhàn)報，這是否矛盾？