沒(méi)有預(yù)售，被稱為“史上最簡(jiǎn)單的一屆”618，硝煙正在散去，戰(zhàn)爭(zhēng)味明顯淡了。
6月19日，京東發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，截至6月18日23時(shí)59分，京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%。在京東618，累計(jì)成交額過(guò)10億的品牌83個(gè)，超15萬(wàn)個(gè)中小商家銷售增長(zhǎng)超50%。
淘天集團(tuán)在6月18日宣布，在618的最后三天投入100億驚喜紅包，面額從15元到1900元不等。拼多多則在當(dāng)日發(fā)布了百億補(bǔ)貼各個(gè)類目銷售TOP 10單品，涉及生鮮、手機(jī)、數(shù)碼、家電等50個(gè)類目。
618的戰(zhàn)線已被拉長(zhǎng)為一個(gè)月，對(duì)于電商大促，有消費(fèi)者吐槽“冷清”“食之無(wú)味、棄之可惜”，可平臺(tái)們無(wú)疑仍在發(fā)力。一位電商行業(yè)人士向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;宏觀上，全國(guó)網(wǎng)上零售額的增速一直高于社會(huì)消費(fèi)品零售額，行業(yè)視角看，零售愈發(fā)從線下向線上轉(zhuǎn)移，尤其在低線城市，誰(shuí)都要抓住機(jī)會(huì)。”
談及今年618，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆娚绦袠I(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)已肉眼可見，電商平臺(tái)正轉(zhuǎn)換單純依靠流量變現(xiàn)的盈利模式，從精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)中要紅利。
各電商平臺(tái)在大促之后不再公布GMV（商品交易總額）幾乎已是共識(shí)，有平臺(tái)人士認(rèn)為公布意味著比較，這未必是平臺(tái)想看到的。也有不愿具名的頭部商家向澎湃新聞?dòng)浾咧毖裕?ldquo;數(shù)據(jù)如果經(jīng)不起推敲，不如不公開。”
2024年6月2日，杭州，618臨近，“天貓”宣傳活動(dòng)亮相工聯(lián)CC大屏幕。視覺(jué)中國(guó) 資料圖
低價(jià)仍是主旋律
低價(jià)，仍是電商大促的主旋律。
去年雙11，在“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)中，京東采銷直播間被推向臺(tái)前，主題定為“價(jià)格低過(guò)李佳琦，現(xiàn)貨9折起”。今年618，56家出版社集體抵制京東圖書618促銷活動(dòng)，使得京東采銷再次站在了輿論的聚光燈下。在5月的財(cái)報(bào)會(huì)上，京東集團(tuán)CEO許冉談到今年的618策略時(shí)表示，京東將堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略，突出京東在各大電商平臺(tái)中的差異化，持續(xù)扶持中小商家，增加平臺(tái)上的商家數(shù)量。
淘天集團(tuán)雖未在618繼續(xù)喊出最低價(jià)的口號(hào)，但有商家向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;價(jià)格力”一直是淘天平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的，但也開始強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者體驗(yàn)好壞直接與店鋪和商品的流量掛鉤。
拼多多相對(duì)低調(diào)，但低價(jià)一直是拼多多增長(zhǎng)的重要因素。有媒體報(bào)道，5月29日，拼多多上線“自動(dòng)跟價(jià)”功能，在授權(quán)范圍內(nèi)，只要對(duì)方售價(jià)比自己低，系統(tǒng)將自動(dòng)把價(jià)格降得比對(duì)方更低，以獲取流量和訂單。從業(yè)績(jī)來(lái)看，拼多多一季度依然實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)均翻倍的同比增長(zhǎng)，是三家公司中業(yè)績(jī)最為亮眼的企業(yè)。
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)下，商家需要借助平臺(tái)的流量、營(yíng)銷資源提高商品的曝光度和銷售額，但也會(huì)苦惱低價(jià)之爭(zhēng)降低了商品的利潤(rùn)率和品牌形象，導(dǎo)致用戶對(duì)價(jià)格的敏感度和期待值不斷拔高。
一位在多平臺(tái)均有布局的家用電器類目頭部商家向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;平臺(tái)之間比價(jià)非常厲害，平價(jià)都不行，有的平臺(tái)就是要求你在他那是最低價(jià)，否則就沒(méi)流量，但我們生意還是要做，策略是不同的產(chǎn)品型號(hào)上不同的平臺(tái)，都是最低價(jià)，不然你怎么辦？低價(jià)沒(méi)有盡頭，最終是大家‘同歸于盡’。說(shuō)實(shí)話，我們對(duì)618、雙11已經(jīng)麻木了，甚至大家說(shuō)加班也只是為了氛圍感。”
一家頭部上市奶企則向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆蛢r(jià)之爭(zhēng)下，該官方店鋪的策略是盡可能變換產(chǎn)品組合，讓產(chǎn)品更具性價(jià)比，“618已是常規(guī)大促節(jié)點(diǎn)，電商是我們的銷貨渠道之一，單一節(jié)點(diǎn)的銷售體量還不足以在財(cái)報(bào)里體現(xiàn)。”
即便已有麻木感，商家們還是在參與電商大促。一家擁有十幾個(gè)品牌的時(shí)尚鞋履集團(tuán)的工作人員向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆M(fèi)企業(yè)渴望有節(jié)日大促，因?yàn)楣?jié)日能給用戶帶來(lái)氛圍感，“就像很多人只會(huì)在母親節(jié)下單康乃馨，情人節(jié)下單玫瑰花，沒(méi)有節(jié)日，造節(jié)也要過(guò)，你要相信有些用戶的購(gòu)物車只在618、雙11才會(huì)清空。平臺(tái)、商家們都在為618造勢(shì)，大盤有流量涌入，我們希望的是流量像漏斗一樣，流下一部分流量到我們這，只有用戶進(jìn)來(lái)了，后面才能說(shuō)提高復(fù)購(gòu)率，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的事情。”
2024年6月18日，浙江省舟山市，市民正在網(wǎng)上選購(gòu)商品。視覺(jué)中國(guó) 圖
平臺(tái)的一系列大招，見效嗎？
從1月升級(jí)全新的店鋪綜合體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)、推出店鋪標(biāo)簽體系，再到618取消預(yù)售，現(xiàn)貨開賣，今年天貓618號(hào)稱是平臺(tái)史上最大規(guī)模投入的一屆618。京東同樣退出預(yù)售制玩法，在提高用戶體驗(yàn)、精簡(jiǎn)游戲玩法、縮短促銷時(shí)長(zhǎng)、提升服務(wù)質(zhì)量上下功夫。
平臺(tái)的一系列改變背后，有著管理層的意志。
今年4月，退休后的馬云五年來(lái)首次長(zhǎng)篇幅在內(nèi)網(wǎng)分享觀點(diǎn)，馬云說(shuō)，“我相信，三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商...重要的不是今天要趕上誰(shuí)，而是想一想明天的電商應(yīng)該如何提升消費(fèi)體驗(yàn)....”
京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東則給數(shù)次因“價(jià)格”而被關(guān)注的京東采銷大幅加薪，業(yè)績(jī)激勵(lì)上不封頂。在618前夕的高管會(huì)上，劉強(qiáng)東發(fā)表內(nèi)部講話，犀利抨擊公司內(nèi)部部分“躺平”現(xiàn)象，并表示：“凡是長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不好，從來(lái)不拼搏的人，不是我的兄弟。”
據(jù)澎湃新聞?dòng)浾吡私猓蕴旒瘓F(tuán)正對(duì)具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品供應(yīng)、客戶服務(wù)、會(huì)員體系權(quán)益和技術(shù)等領(lǐng)域加大投入，通過(guò)用戶體驗(yàn)，從而提高消費(fèi)者留存率，并提升購(gòu)買頻次。也正是基于這樣的戰(zhàn)略，外界看到上述淘天集團(tuán)密集推出的變革措施。
變革效果如何？在618有所體現(xiàn)嗎？
據(jù)澎湃新聞?dòng)浾吡私猓?在618大促第一波后，有超30萬(wàn)淘寶天貓商家增補(bǔ)了報(bào)名，推出“全家桶”玩法的淘寶百億補(bǔ)貼，GMV同比去年618大促增長(zhǎng)了445%。
京東方面，百億補(bǔ)貼在線商品數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，百億補(bǔ)貼用戶數(shù)、訂單量同比增長(zhǎng)均超150%。
拼多多在5月31日發(fā)布的618活動(dòng)首周戰(zhàn)報(bào)顯示，5月19日啟動(dòng)以來(lái)的一周內(nèi)，百億補(bǔ)貼商家數(shù)量同比增長(zhǎng)九成以上。
618期間，有媒體指出，手機(jī)淘寶APP在界面設(shè)計(jì)、諸多服務(wù)和玩法上正向拼多多看齊。對(duì)此，淘天集團(tuán)方面人士向澎湃新聞?dòng)浾邎?jiān)定否認(rèn)，“我們承認(rèn)過(guò)去在用戶界面上存在‘疊床架屋’的問(wèn)題，確實(shí)過(guò)去我們組織層級(jí)過(guò)多，改版后，用戶界面無(wú)非是變簡(jiǎn)潔了，不能因?yàn)楹?jiǎn)潔了，就說(shuō)我們對(duì)標(biāo)拼多多。”
618以后還能吸引消費(fèi)者嗎？
在采訪中，平臺(tái)、商家、分析人士普遍認(rèn)為持續(xù)多年的618在今年進(jìn)入新的階段。
“流量紅利消失、存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、白熱化的價(jià)格戰(zhàn)，這些實(shí)際上是電商行業(yè)進(jìn)入新階段的誘因。”莊帥向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆娚绦袠I(yè)新階段有三大特征， 一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的盡頭是價(jià)格趨同化，當(dāng)價(jià)格到達(dá)一定水位，將降無(wú)可降。對(duì)于商家和平臺(tái)而言，一定的利潤(rùn)是生存和發(fā)展的基本保證，商家與平臺(tái)都不只被困在價(jià)格的單一競(jìng)爭(zhēng)維度。二是電商行業(yè)由流量紅利升級(jí)為經(jīng)營(yíng)紅利。商家需要從追逐流量的運(yùn)營(yíng)慣性中走出來(lái)，電商平臺(tái)也要在保證性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的前提下，通過(guò)好服務(wù)和提升體驗(yàn)獲得新增長(zhǎng)。三是消費(fèi)者在電商平臺(tái)不僅關(guān)注價(jià)格，更重視體驗(yàn)。買賣不是一錘子行為，當(dāng)各大電商平臺(tái)價(jià)格逐漸趨同之后，服務(wù)體驗(yàn)的好壞對(duì)消費(fèi)者的影響將越來(lái)越顯著。
上述商家也在采訪中向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆脚_(tái)對(duì)于用戶體驗(yàn)的重視，利于品牌商家保留一部分議價(jià)能力，“電商是高速發(fā)展的行業(yè)，需要新鮮的想法進(jìn)來(lái)，推陳出新，留住更多的商家和用戶。”
另值得關(guān)注的是，各家電商平臺(tái)已不再公布618總GMV，一面是業(yè)界討論流量見頂，一面是平臺(tái)上各細(xì)分行業(yè)的繁榮戰(zhàn)報(bào)，這是否矛盾？