導語：在中國市場經(jīng)過十幾年的發(fā)展之后，捷豹路虎正在遭遇前所未有的品牌與效率危機。
張軍智 | 作者 礪石商業(yè)評論 | 出品
1
輝煌不再
在很多國人心中，英國的汽車品牌都自帶一份貴族氣息，即便這些品牌現(xiàn)在大多已經(jīng)被他國汽車公司收購，似乎也無影響。上至勞斯萊斯、賓利這樣的豪車天花板，下到英國倫敦的出租車，不管股權與管理層如何變動，矜持與高貴的品牌市場形象都不曾改變。
捷豹與路虎就是這樣的典型英國汽車品牌。在市井百姓中，多年流傳著“開寶馬，坐奔馳，當了老板換路虎”“大哥能干能吃苦，出門肯定開路虎”等順口溜。熱播電視劇《蝸居》中“每個男人一生都想擁有一輛路虎”的經(jīng)典臺詞，更是反映了路虎在中國男人心目中的地位。另外，早年看膩了BBA豪車的很多中國精英階層，也喜歡購買充滿設計感、尊貴感的捷豹汽車來彰顯自己的品位與個性。
捷豹路虎早年在中國市場的品牌地位和影響力，可見一斑。
如此強大的品牌勢能，令捷豹路虎2010年正式進入中國市場后，經(jīng)歷過一段頗為輝煌的歲月。2012年，剛進入中國市場兩年的捷豹路虎，就在銷量上碾壓沃爾沃、凱迪拉克等一眾豪華品牌，位居豪華品牌銷量第四位，僅次于BBA。甚至一段時間內，捷豹路虎旗下的一些車型，需要加價30萬元才能優(yōu)先提車。發(fā)展到2017年，捷豹路虎的銷量接近15萬輛，占到了其全球市場的近四分之一，一時風光無限。
但2017年之后，捷豹路虎的銷量開始趨于平淡。2018年，捷豹路虎在華的累計銷量約為11.5萬輛，同比下滑了21.6%。2019年繼續(xù)下跌13.5%，銷量不足10萬輛。此后幾年在“大降價”的刺激之下，捷豹路虎銷量有所改善，不過近幾年，捷豹路虎的銷量再次進入下降的軌道之中。2023年，捷豹路虎的銷量僅有10.63萬輛，遠低于同級凱迪拉克的18.3萬輛、 雷克薩斯的18.14萬輛、沃爾沃的18.02萬輛。
比銷量還令人揪心的是，捷豹路虎品牌形象的崩塌，“七折虎、六折豹、五折極光沒人要”已成中國市場對捷豹路虎的新標簽。要知道2015年之前，售價在60萬左右的極光，在銷售終端加價20萬都不愁賣。
手握兩大王牌的捷豹路虎，進入中國市場之初，本有機會與BBA一較高下，但經(jīng)過十幾年的發(fā)展之后，卻走到了量價齊跌，品牌形象崩塌的地步，不得不令人為其惋惜。
捷豹路虎為何會將一手好牌打成現(xiàn)在這樣？
2
惡性循環(huán)
2010年捷豹路虎進入中國市場時，正是中國車市大踏步發(fā)展的時刻，當年中國汽車產銷量雙雙突破1800萬輛，同比增長超過30%，位居世界第一。不過，當時中國的自主品牌汽車，不論是從產品還是品牌上，都無法與合資和進口汽車品牌相比。市場上的高端豪華品牌也被BBA幾家外企所壟斷。
此時，帶著英倫貴族氣息的捷豹路虎進入中國，首先在品牌格調上就“高人一等”，而路虎車型的硬派越野風格、捷豹的高端豪華范，更讓很多人沒有抵抗力，所以很快就獲得了一批高端用戶的追捧。
不過任何產品要贏得市場，不能只靠名頭與外觀，產品質量才是根基。隨著時間發(fā)展，捷豹路虎的質量問題開始暴露，市場上關于其小毛病多、故障率高的吐槽逐漸增多，更令人難以接受的是，維修費用還很高，彼時，一臺捷豹路虎的車輛的零整比，可以達到600%，也就是一輛新車，如果拆成零件銷售，可以買6輛車。
2015年，央視315晚會點名曝光了路虎攬勝極光的變速箱缺陷，大量車主投訴該車途中熄火、倒擋失靈、問題頻發(fā)。但對于該事件，捷豹路虎中國公司卻將原因推到了用戶身上，稱這些故障都是“極偶然的，不是大面積的”，是因為國內用戶的駕駛習慣不當，“開車太著急”而引起的。
如此態(tài)度，也讓連續(xù)四年銷量暴漲，成為繼BBA之后第四家年銷量突破10萬輛的車企捷豹路虎，在2015年遭遇銷量首次下滑，當年捷豹路虎在中國市場銷量下降到了92474輛，同比下降了24%。
不過2016年，隨著國產攬勝極光的上市，國產版相比進口車型十幾萬的價格優(yōu)勢，重新讓捷豹路虎銷量找回增勢。當年捷豹路虎完成銷量11.9萬輛，2017年更是達到了14.64萬輛。捷豹也因此嘗到了“價格優(yōu)勢”的甜頭。
只是捷豹的質量問題，依舊突出。2017年，捷豹路虎在華召回多達8次，累計達10.6萬輛，占到捷豹路虎在華銷量的72.45%；2018年，路虎攬勝運動P400e因動力缺失、無法充電等問題，慘遭大批車主集體維權和媒體曝光；2019年，J.D Power發(fā)布的《2019年新車的質量報告》顯示，捷豹和路虎的百車故障數(shù)分別達到了168和224，遠高于行業(yè)平均值135……捷豹路虎銷量再次進入下跌區(qū)間。
2018年，捷豹路虎在華的累計銷量約為11.5萬輛，與2017年相比，銷量同比下滑了21.6%。2019年，捷豹路虎繼續(xù)下跌13.5%，銷量不足10萬輛。
銷量的下跌，讓捷豹路虎在華緊急提出了以“穩(wěn)定局面、恢復信心、逐步提升”為核心的新戰(zhàn)略，不過主要手段還是通過降價來提振銷量。
降價確實帶來了銷量的提升，只是效果也在減弱，2020年捷豹路虎銷量勉強重回10萬輛以上。此后，隨著中國汽車市場的競爭加劇，捷豹路虎一次次通過降價來維持銷量，只是即便這樣，銷量也是一年不如一年。
質量問題與降價策略，不僅傷害了曾經(jīng)高價購買捷豹路虎車型的消費者，也令捷豹路虎的口碑越來越差。捷豹路虎也因此陷入不降價就沒銷量，但低價又會讓品牌與銷量繼續(xù)惡化的“死亡螺旋”之中。
如今的捷豹路虎已經(jīng)失去了當年極高的品牌溢價力，彼時動輒需要加價幾十萬的路虎車型，很多落地價僅為指導價的一半；捷豹品牌的車型，也已經(jīng)從碾壓BBA車型，淪落到與凱美瑞、雅閣去爭長短。
3
電動化帶來的危機
捷豹現(xiàn)在面臨的更嚴峻問題，是汽車產業(yè)電動化給其帶來的危機。
電動化已是汽車產業(yè)不可逆的歷史潮流，全球車企如今都站在汽車工業(yè)百年以來的最大變革路口。能跟上電動化浪潮的車企勢必會打開新的市場局面，而不能趕上的，則可能很快湮滅在歷史潮流之中。
捷豹路虎現(xiàn)在面臨的問題尤甚。一方面，隨著特斯拉以及中國新能源車企的崛起，傳統(tǒng)豪華車市場正在被特斯拉、比亞迪、華為系、“蔚小理”大幅擠壓，BBA這些車企的產品價格被迫不斷下移，另一方面，還有眾多主打性價比的國產品牌向上而生，作為夾在中間的捷豹路虎，壓力會越來越大。
比如問界M9、仰望U8、坦克700HI4-T瞄準的豪華SUV、硬派越野車市場，本就是路虎的傳統(tǒng)市場；漢EV、阿維塔、蔚來ET5、小米SU7、智界S7、極氪001等車型又在25萬-50萬價格區(qū)間，擠壓原有豪華車品牌市場；零跑、深藍、哪吒、吉利銀河等車企又在努力向上……多重因素下，留給捷豹路虎的市場空間只會越來越小。
更大的問題是，豪華車的市場如今正在被重新定義，一個沒有先進“三電”技術，沒有智能座艙、沒有自動駕駛技術的豪華品牌，單靠豪華品牌的定位和品牌力，也會被市場看作是即將“過氣的豪車”。
但捷豹路虎的電動化轉型恰恰并不順利。
捷豹路虎的電動化轉型并不晚，在2016年洛杉磯車展上，捷豹路虎就推出了旗下首款電動汽車捷豹I-PACE概念車，并在2017年末量產發(fā)布。彼時，這款車還被評為2018年的歐洲年度車，這也是電動車首次獲獎。捷豹路虎也信心滿滿，直接將對標對象鎖定為特斯拉的Model X。
但市場才是檢驗產品實力的戰(zhàn)場，I-PACE上市后，由于性能、售價等方面的因素，全球年銷量最高也才1.7萬輛。
剛打開電動化的大門，就遭到當頭棒喝，此后幾年捷豹路虎的電動化轉向沉寂。2020年后，隨著全球汽車產業(yè)電動化浪潮的風起云涌，沉寂許久的捷豹路虎又試圖要趕上電動化的“末班車”。
2021年，時任首席執(zhí)行官蒂埃里·博洛雷提出的“重塑”轉型戰(zhàn)略，旨在推出六款電動路虎車型和至少一款純電動捷豹。但如今已經(jīng)過去了兩年，捷豹路虎的新電動車依然只聽雷聲不見下雨。對此，捷豹路虎現(xiàn)任首席執(zhí)行官阿德里安·馬德爾表示，放慢速度將確保新車以最佳形式出現(xiàn)在市場上，這是捷豹路虎對品質的執(zhí)著追求和對消費者負責態(tài)度的體現(xiàn)。
不過，有業(yè)內人士認為，這不過是捷豹路虎電動化轉型進展不順的推托之詞。
燃油車在中國市場已然節(jié)節(jié)敗退，如若電動化再失利，在新能源汽車滲透率已突破50%的中國市場，捷豹路虎勢必要陷入進退失據(jù)的局面之中。
4
前景堪憂
捷豹路虎顯然也清楚當下的形勢。2023年，捷豹路虎發(fā)布了“品牌重塑”的轉型愿景，將路虎旗下攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)從車型系列升級為獨立品牌，與捷豹品牌并列，并推出全新品牌標識JLR（由公司全稱JaguarLandRover的縮寫演變而來），加速電氣化進程。
按照新的計劃，今年捷豹路虎將開啟全面電動化，攬勝和攬勝運動版都將推出純電動版本；未來5年內推出6款純電車型；未來10年之內，捷豹和路虎品牌的所有車型系列都將提供純電動產品，其中捷豹品牌將自2025年起成為一個純電動豪華品牌；公司計劃在2030年品牌純電動車型銷售滲透率達到60%。
據(jù)悉，為了加速推動電動化轉型，捷豹路虎未來5年將投資150億英鎊，用于車輛項目、自動駕駛、人工智能和數(shù)字技術以及人員技能培訓。
奇瑞捷豹路虎的中國市場高層表示，首款基于MLA豪華電氣架構打造的純電攬勝車型將于今年全球亮相，2025年會與中國消費者見面；首款基于EMA平臺架構打造的攬勝家族電動車型，將于2025年正式上市；首款全新捷豹產品，將會是一臺四門GT純電車型，基于捷豹專屬的電動化架構——JEA平臺打造，將于2025年正式上市。
公開資料顯示，捷豹路虎電動化轉型的大本營建立在歐洲。比如其母公司塔塔集團，投資超40億英鎊的電池工廠就設在英國，攬勝運動PHEV和I-Pace電池的新儲能系統(tǒng)也是英國工廠合作開發(fā)。不過從電動汽車產業(yè)鏈、從數(shù)字化人才角度來看，歐洲都不是電動汽車產業(yè)的技術高地。
另外，捷豹路虎的三大電動化平臺的技術水平，也有待觀察，畢竟看一個車企電動化實力的主要指標，就是看其有沒有純電平臺。而一個純電平臺所需要投入的資金、人力、時間都非常大，連寶馬、福特、勞斯萊斯等車企努力多年，都沒有徹底搞定，但捷豹路虎一出手，就能拿出三大平臺……果真有如此技術實力，捷豹采用奇瑞星途星紀元E0X平臺的消息，應該也不會被外媒所報道。
不過，如果捷豹路虎能采用星途品牌的混動和純電技術平臺，或許是一個更高效務實的選擇。畢竟目前包括大眾、奧迪、Stellantis等不少車企，都在中國尋找自己的合作伙伴，以求更快實現(xiàn)電動化、智能化的升級轉型。只是奇瑞產品向來價格親民，而同平臺出產的捷豹路虎屆時該如何定價和對外講述自己的產品實力？
當前，中國已成為電動汽車產業(yè)的引領者，也是全球電動汽車產業(yè)競爭最激烈的地方，特斯拉、比亞迪兩者遙遙領先，一眾新勢力與車企緊隨其后。在這樣的背景下，即使捷豹路虎電動化轉型計劃一切順利，其在中國市場的發(fā)展之路，注定也不會順利。