從2016年巔峰期的127萬，到2023年的46.7萬輛，全球汽車巨頭福特在中國市場的銷量跌幅高達(dá)63%。

 

張軍智 | 作者 礪石商業(yè)評論 | 出品

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“女神”落寞

整整一個(gè)世紀(jì)前，福特汽車對中國人而言，還是高不可攀的“女神”。

1924年，孫中山先生曾親筆寫信邀請亨利·福特到中國建廠，“您可在中國以更盛大規(guī)模成就同樣的事業(yè)……在中國，您將有機(jī)會以一個(gè)新工業(yè)體系的形式，表達(dá)和實(shí)現(xiàn)您的思想和理想。”中山先生將自己實(shí)業(yè)興國的理想，很大一部分寄托于國外的資金與技術(shù)，而福特汽車正是他所青睞的對象。

但彼時(shí)福特汽車的耀眼程度，堪比如今各國政府爭相邀請建廠的特斯拉。所以對孫中山先生的提議，亨利·福特并未回應(yīng)。這也不難理解，1924年的中國正處于軍閥混戰(zhàn)，積貧積弱，百姓食不果腹的時(shí)代，“香餑餑”福特汽車自然很難來中國建廠。

時(shí)間一晃就是半個(gè)多世紀(jì)，1978年，中國改革開放總設(shè)計(jì)師鄧小平先生也向福特汽車拋去橄欖枝，當(dāng)年其在接見福特汽車董事長亨利·福特二世時(shí)，表達(dá)了希望福特公司與中國車企進(jìn)行合作的想法。

這次，福特公司響應(yīng)迅速，當(dāng)年11月就成立“中國事務(wù)辦公室”，開始在中國尋求生產(chǎn)重型載貨車的合資機(jī)會。福特汽車也由此成為新中國成立后，首家在華開拓業(yè)務(wù)的國外汽車品牌。

緊接著1979年，750輛福特F系列卡車出口到中國，這也是新中國成立以來，美國汽車首次被銷售到中國。同年鄧小平訪美時(shí)，又特地參觀了亞特蘭大的福特汽車廠，并在亨利·福特二世的陪同下體驗(yàn)了電動(dòng)車。

 

中國政府對福特汽車的重視與青睞不言而喻，這也令福特汽車在中國邁向汽車大國的開端之初，占盡了政策和市場先機(jī)。

此后幾十年中，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速崛起，福特汽車在中國市場的布局不斷深入，1995年福特與江鈴結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，2001年長安福特成立……福特汽車旗下的福克斯、蒙迪歐、林肯、全順等車型在馬路上，隨處可見。發(fā)展到2016年，福特在華銷量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的127萬輛，占到了當(dāng)年福特全球銷量的近三分之一，甚至超過了同期豐田在華的銷量。

但福特在華的最高光時(shí)刻，也僅限于此，近年來，福特在華銷量開始一路狂瀉：2017年銷量為119萬輛，2018年為75萬輛，2019年只剩56萬輛；同比增長率分別為-6%、-37%和-25.3%。

2020年到2021年，福特銷量止跌回暖，銷量回升到了60萬輛以上，但這股止跌回穩(wěn)的勢頭并沒有延續(xù)，2022年福特銷量跌到了49.5萬輛，同比下降20.8%，2023年繼續(xù)下降到了46.7萬輛。在今年一季度的中國車型銷量排名中，前50名中，僅有一款福特的品牌蒙迪歐位居48名，銷量為15625輛。

伴隨銷量持續(xù)下降的，還有財(cái)務(wù)上的虧損，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)推測，近三年福特在中國的虧損額就在10億美元以上。

作為現(xiàn)代汽車工業(yè)的重要奠基者以及美國三大傳統(tǒng)車企之一，昔日高可攀的福特汽車，在中國市場，正在走向黯淡。

2

慢節(jié)奏的福特

福特在中國市場的輝煌與潰敗，最直接的因素都是產(chǎn)品。

2011年福特公布了“1515計(jì)劃”——2015年前推出15款新車。在這一計(jì)劃的推動(dòng)下，一系列新車型的出現(xiàn)，直接帶動(dòng)了福特此后幾年在中國市場的銷量。福睿斯、銳界等暢銷車型都來自這一計(jì)劃。

2011年福特在中國市場銷量還只有51.9萬輛，但是到2014年時(shí)就首次突破100萬輛，達(dá)到111.47萬輛，2016年更是創(chuàng)造了進(jìn)入中國市場的銷量新高127萬輛。

“1515計(jì)劃”令福特在中國市場，從年銷量50萬輛躍升到了120萬輛的高度。但此后三年，福特在中國市場的新產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯斷檔，產(chǎn)品線沒有增加，主力車型也沒有進(jìn)行升級換代。

比如三代福克斯在華曾經(jīng)月銷量高達(dá)3萬輛，是福特旗下可以與豐田卡羅拉、大眾朗逸抗衡的暢銷車型，但直到上市7年后的2018年才更新?lián)Q代，蒙迪歐更是上市9年才進(jìn)行換代升級。而行業(yè)內(nèi)，通常是五年換代，一兩年就一改款。

在福特還陶醉于“1515計(jì)劃”的成功而裹足不前時(shí)，中國汽車市場卻悄然由增量市場完成了向存量市場的轉(zhuǎn)變，市場競爭變得激烈。在這樣背景下，各家車企都在研究和推出更適合中國市場的車型，但福特的慢節(jié)奏以及缺乏對中國用戶的研究，導(dǎo)致其沒有跟上市場的變化。

比如中國消費(fèi)者對三缸發(fā)動(dòng)機(jī)的排斥由來已久，但換代的2019款福克斯卻毫無顧忌選擇了全系標(biāo)配三缸發(fā)動(dòng)機(jī)。這一行為，直接讓福克斯的銷量跌入深淵。雖然三年后，福克斯換回了四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，但將三缸福克斯匹配的先進(jìn)8AT變速箱，換成了6AT變速箱，被輿論批評為“反向升級”。這樣的做法，自然還難重新贏得市場。最終，福克斯這一經(jīng)典車型，選擇了停產(chǎn)（現(xiàn)款車型銷售到2025年，后續(xù)車型也不會再推出）。

與福特相比，日系、德系、國產(chǎn)車企對中國消費(fèi)者的研究，就要充分得多。它們不僅產(chǎn)品推陳出新的速度更快，而且在空間、外觀、內(nèi)飾、智能化等方面，更加迎合了中國市場的需求。

 

另外，福特產(chǎn)品的質(zhì)量問題也是其銷量大跌的因素之一。福克斯的漏油、蒙迪歐的內(nèi)飾異味、多款車型的“斷軸門”以及屢次產(chǎn)品召回事件，都極大影響了福特的品牌號召力。

雖然2019年之后福特加速了自己產(chǎn)品升級換代的速度，推出了銳際、EVOS等全新車型，還提出了更本土化的“福特中國2.0”發(fā)展理念，銷量也因此出現(xiàn)過短暫復(fù)蘇，但相比競爭對手的產(chǎn)品，福特的產(chǎn)品力以及號召力，都已經(jīng)大不如前。

企業(yè)在市場的競爭力最終都要通過產(chǎn)品來體現(xiàn)，但2016年之后，福特在多重因素之下，并沒有給市場提供強(qiáng)有力的競爭產(chǎn)品，所以銷量遭遇斷崖式下滑，也就在情理之中。

3

更關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo)

福特在中國市場上的節(jié)節(jié)敗退，映射出的是其市場適應(yīng)性和創(chuàng)新能力上的不足。而造成這一問題的根源，很大程度上源于百年福特長期以來過于追求財(cái)務(wù)指標(biāo)的健康度。

馬斯克曾贊許福特與特斯拉是美國汽車公司中唯二沒有破產(chǎn)過的公司。在過去120多年的歷史中，福特能屹立不倒，且始終處于全球汽車產(chǎn)業(yè)的前列，至關(guān)重要的一點(diǎn)就是其對財(cái)務(wù)健康度的關(guān)注。

為了有更好的財(cái)務(wù)健康度，福特可以進(jìn)行大刀闊斧的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)重組、內(nèi)部裁員……沃爾沃、捷豹、路虎這些響當(dāng)當(dāng)?shù)氖澜缂壠放疲荚歉Ｌ仄煜碌钠放疲灰绊懥素?cái)務(wù)健康指標(biāo)，福特都會毫不猶豫地賣出去。

福特的這一特質(zhì)，也是其可以在2008年金融危機(jī)期間，成為唯一一家不依賴美國政府對大型車企的巨額救助，自己走出危機(jī)的重要原因。

但凡事都有兩面性，福特對財(cái)務(wù)指標(biāo)健康度的關(guān)注，也導(dǎo)致了其在產(chǎn)品打造和市場策略上的保守。

福特的潰敗，其實(shí)早在2008年就已埋下。當(dāng)時(shí)，為了金融危機(jī)，福特制定了“一個(gè)福特（One ford）”原則：不針對某個(gè)特定的市場去研發(fā)產(chǎn)品，而是基于全球化平臺進(jìn)行統(tǒng)一開發(fā)、生產(chǎn)和銷售同樣的福特車。這樣做的好處顯而易見，那就是成本更低。

彼時(shí)，中國市場的福特汽車大多源于歐洲市場。幸運(yùn)的是，福特這些歐洲車型還是獲得了中國市場的認(rèn)可。但隨著中國汽車市場的高速發(fā)展，中國的消費(fèi)者需求在幾年之后，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，而沒有針對中國市場進(jìn)行研究、開發(fā)的福特，卻依然用傳統(tǒng)車型應(yīng)對市場。

事實(shí)上在2019年之前，福特的研發(fā)從沒有真正深入中國市場，直到2018年被稱為“救火隊(duì)長”的陳安寧執(zhí)掌福特中國，并在隨后推出“更福特，更中國”的“福特中國2.0”計(jì)劃后，這一局面才得以切實(shí)改變。