近期，限量款 LABUBU 在二級(jí)市場(chǎng)賣(mài)出上萬(wàn)元高價(jià)的現(xiàn)象引發(fā)熱議，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧對(duì)此作出公開(kāi)回應(yīng)。這一看似單純的消費(fèi)現(xiàn)象，實(shí)則是潮玩行業(yè) IP 運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)供需與消費(fèi)心理共同作用的結(jié)果，其背后的商業(yè)邏輯與行業(yè)啟示值得深入探討。
一、價(jià)格形成：供需失衡下的市場(chǎng)選擇
LABUBU 作為泡泡瑪特旗下核心 IP，其限量款的高價(jià)并非偶然。從供給端看，限量款的 “稀缺性” 是核心特征 ——2024 年推出的 MOKOKO FALLIN TO SPRING 系列全球發(fā)行量?jī)H 5000 套，2025 年米蘭時(shí)裝周聯(lián)名款更是控制在 1000 套以?xún)?nèi)。這種嚴(yán)格的數(shù)量管控，使得產(chǎn)品從發(fā)售之初就處于 “僧多粥少” 的狀態(tài)。
二級(jí)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)更能反映真實(shí)供需關(guān)系：發(fā)售價(jià) 159 元的 MOKOKO 系列，當(dāng)前二手平臺(tái)均價(jià)已達(dá) 2700 元；與 Vans 的聯(lián)名款發(fā)售價(jià) 599 元，二手成交價(jià)最高達(dá) 14839 元，溢價(jià)幅度超過(guò) 24 倍。這種價(jià)格波動(dòng)并非品牌方定價(jià)導(dǎo)致，而是流通環(huán)節(jié)的市場(chǎng)行為 —— 據(jù)第三方監(jiān)測(cè)，LABUBU 限量款發(fā)售時(shí)，專(zhuān)業(yè)黃牛通過(guò)腳本搶單、線下排隊(duì)等方式，平均能囤積 30% 以上的貨源，再通過(guò)加價(jià)轉(zhuǎn)手獲利。
二、價(jià)值支撐：從 IP 運(yùn)營(yíng)到文化認(rèn)同
限量款 LABUBU 的價(jià)格支撐，源于 IP 價(jià)值的持續(xù)沉淀。這一由中國(guó)香港設(shè)計(jì)師龍家升創(chuàng)作的形象，以北歐森林精靈為原型，融合萌態(tài)與叛逆氣質(zhì)，精準(zhǔn)契合 Z 世代的審美偏好。泡泡瑪特對(duì)該 IP 的運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出清晰的進(jìn)階路徑：從初期的常規(guī)系列發(fā)售，到與 Vans 等品牌跨界聯(lián)名，再到進(jìn)入高端場(chǎng)景 ——2025 年巴黎時(shí)裝周期間，泰國(guó)公主思蕊梵將 LABUBU 掛在愛(ài)馬仕手袋上的畫(huà)面，通過(guò)社交平臺(tái)傳播獲得超 5000 萬(wàn)次曝光，直接帶動(dòng)相關(guān)系列二手價(jià)格上漲 20%。
這種 IP 價(jià)值的提升并非偶然。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特每年在 LABUBU 的形象迭代、內(nèi)容創(chuàng)作上投入超千萬(wàn)元，僅 2024 年就推出 3 個(gè)主題系列、2 次跨界合作，形成穩(wěn)定的粉絲期待。截至 2025 年 6 月，LABUBU 相關(guān)話題在社交平臺(tái)的累計(jì)討論量突破 8 億次，核心粉絲群體達(dá) 200 萬(wàn)人，這種強(qiáng)大的用戶(hù)基礎(chǔ)為其市場(chǎng)價(jià)值提供了支撐。
三、消費(fèi)邏輯：從情感寄托到收藏投資
消費(fèi)者對(duì)高價(jià) LABUBU 的接受度，源于多元的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。對(duì)核心粉絲而言，這是情感認(rèn)同的載體 —— 在泡泡瑪特 2024 年用戶(hù)調(diào)研中，68% 的 LABUBU 收藏者表示 “擁有限量款是對(duì) IP 文化的參與”，而非單純的物質(zhì)占有。這種情感驅(qū)動(dòng)下，部分消費(fèi)者愿意為 “稀缺體驗(yàn)” 支付溢價(jià)。
另一類(lèi)消費(fèi)群體則看重收藏屬性。潮玩收藏市場(chǎng)近年來(lái)呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)，LABUBU 因 IP 穩(wěn)定性和稀缺性，成為部分投資者的選擇。最具代表性的是 2024 年秋季拍賣(mài)會(huì)上，一只 131cm 高的孤品薄荷色 LABUBU 以 108 萬(wàn)元落槌，加傭金后成交價(jià) 124.2 萬(wàn)元，這一紀(jì)錄讓市場(chǎng)看到潮玩的收藏潛力。但需注意的是，這類(lèi)高價(jià)成交屬于極端個(gè)案，普通限量款的投資屬性仍存在較大不確定性。
四、行業(yè)啟示：王寧回應(yīng)背后的平衡之道
王寧在回應(yīng)中提到 “用各種方式避免惡意炒作”，這一表態(tài)折射出品牌方的現(xiàn)實(shí)考量。對(duì)泡泡瑪特而言，限量款的高價(jià)在短期內(nèi)能提升 IP 熱度，但長(zhǎng)期可能引發(fā)負(fù)面效應(yīng) —— 目前社交平臺(tái)上，“搶不到正品”“被黃牛抬價(jià)” 的投訴已占 LABUBU 相關(guān)負(fù)面言論的 62%，盜版產(chǎn)品也趁機(jī)泛濫，這些都可能損害 IP 公信力。
從行業(yè)層面看，這一現(xiàn)象提示潮玩企業(yè)需建立更健康的流通機(jī)制。泡泡瑪特已開(kāi)始嘗試改進(jìn)：2025 年推出的 “會(huì)員優(yōu)先購(gòu)” 機(jī)制，通過(guò)實(shí)名認(rèn)證減少黃牛搶單；對(duì)部分熱門(mén)款采用 “抽簽 + 限購(gòu)” 模式，降低囤積炒作空間。這些措施若能持續(xù)落地，或可在保持 IP 稀缺性與維護(hù)市場(chǎng)秩序間找到平衡點(diǎn)。
限量款 LABUBU 的高價(jià)現(xiàn)象，本質(zhì)是 IP 價(jià)值市場(chǎng)化的體現(xiàn)。它既展示了潮玩行業(yè)的活力，也暴露出流通環(huán)節(jié)的問(wèn)題。王寧的回應(yīng)與品牌方的后續(xù)行動(dòng)，不僅關(guān)系到一個(gè) IP 的發(fā)展，更可能成為潮玩行業(yè)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)的參考樣本 —— 如何讓稀缺性服務(wù)于 IP 長(zhǎng)期價(jià)值，而非淪為炒作工具，是整個(gè)行業(yè)需要思考的命題。