預(yù)售開局10分鐘，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復(fù)美、嬌蘭、雅詩蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油、海藍(lán)之謎、嬌韻詩、肌膚之鑰、歐詩漫13個(gè)品牌相繼破億，30分鐘內(nèi)破億品牌達(dá)20個(gè)。

據(jù)淘天數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)顯示，商品側(cè)，可復(fù)美膠原棒成為首個(gè)破億單品，10分鐘賣出超20萬件；30分鐘內(nèi)，嬌蘭復(fù)原蜜、歐萊雅玻色因安瓶面膜等8個(gè)單品相繼破億。

可對比的是，2023年雙十一開局10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌紛紛破億，1小時(shí)25個(gè)美妝品牌破億，9款商品實(shí)現(xiàn)銷售額破億。

晶捷互動(dòng)創(chuàng)始人品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶表示，2024年天貓雙十一開售半小時(shí)內(nèi)，銷量破億的品牌達(dá)到20個(gè)，單品有8個(gè)，這與去年1小時(shí)內(nèi)25個(gè)品牌破億、9款商品破億的戰(zhàn)績比起來，速度更快，可以預(yù)測今年美妝銷售的整體GMV可能會(huì)超越去年。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚也指出，今年雙十一美妝品牌的銷售表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，這表明消費(fèi)者對于這些品牌的認(rèn)可度非常高，同時(shí)也顯示了天貓平臺(tái)在促銷活動(dòng)中的強(qiáng)大吸引力和號(hào)召力。

雙十一提前開“卷”

2024年雙十一美妝戰(zhàn)績亮眼的原因或許與美妝市場的增長趨勢相關(guān)。

據(jù)《2024美妝行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，中國美妝行業(yè)近年來經(jīng)歷快速的發(fā)展，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模約為5169億元，同比增長6.4%，并預(yù)計(jì)到2025年將增至5791億元。

陳晶晶指出，在市場不斷增長的同時(shí)，越來越多的美妝品牌開始重視線上銷售，紛紛建立了抖音、小紅書等社交媒體的官方賬號(hào)，教育市場的同時(shí)也在消費(fèi)者心智上不斷種草；同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)形勢的不確定，消費(fèi)者在購買時(shí)更加注重性價(jià)比，就可能導(dǎo)致把心儀的美妝產(chǎn)品放進(jìn)購物車，等到雙十一這樣的大促時(shí)刻進(jìn)行購買，就造成了銷售瞬間過億的結(jié)果。

“很多國際大牌近年來也加入數(shù)字化營銷的大戰(zhàn)來搶占中國市場，包括一些奢侈品也放下身段，更多人可以通過雙十一的變相降價(jià)來購買從不打折的奢侈品。”陳晶晶坦言，面對2022和2023年兩年國產(chǎn)美妝品牌的異軍突起，國際品牌幾乎招架不住，但這幾年他們積極轉(zhuǎn)型求變，銷量回升，在開局的銷量榜上再度占據(jù)上風(fēng)。

在陳晶晶看來，充分的市場競爭無論對消費(fèi)者的購買力提升，還是行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展都大有裨益。

除了市場變化之外，今年的雙十一提前開“卷”。

9月25日，天貓公布了“雙11”的整體節(jié)奏，將于10月14日開啟第一批預(yù)售，預(yù)售期提前10天，淘寶、天貓店鋪滿300減50或官方立減15%。與此同時(shí)，此次天貓“雙11”將投入300億消費(fèi)券及紅包來促成交。

“雙十一開‘卷’時(shí)間不斷提前，可見平臺(tái)對再創(chuàng)銷售高峰的執(zhí)著。”陳晶晶表示，天貓雙十一GMV自2021年達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5403億之后，2022與2023年的整體銷售表現(xiàn)平平，甚至出現(xiàn)了下滑，因此，2024年雙十一平臺(tái)不斷優(yōu)化技術(shù)，投入更多消費(fèi)券和紅包，商家也不斷充值購買流量，希望在這場大促結(jié)束之后，收獲的不僅有銷量，還有可觀的利潤。

可復(fù)美膠原棒首破億

作為首個(gè)破億單品，可復(fù)美膠原棒尤為引人注目。