除了搞聯(lián)名，品牌咖啡營(yíng)銷還能怎么玩？

6 月 17 日起，上海多家蔚來(lái)中心在外賣平臺(tái)開(kāi)賣咖啡、特飲、兒童飲品，價(jià)格在 18 元-48 元不等。

值得注意的是，咖啡外賣并非一個(gè)獨(dú)立動(dòng)作，6 月 15 日，蔚來(lái)上海閔莘茶城換電站上線了“加電咖啡”業(yè)務(wù)，換電站內(nèi)置自動(dòng)咖啡機(jī)，用戶可以在換電期間購(gòu)買咖啡。

消費(fèi)品牌跨界做咖啡并不稀奇，路易威登、愛(ài)馬仕等奢侈品牌幾年前就在海外開(kāi)設(shè)了咖啡廳；今年 4 月，運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂、李佳琦背后的美ONE，都開(kāi)設(shè)了自己的咖啡店。但在車圈，跨界賣咖啡，蔚來(lái)還是獨(dú)一份。

蔚來(lái)跨界賣咖啡目的何在？在刀法看來(lái)，咖啡外賣和加電咖啡形成聯(lián)動(dòng)，蔚來(lái)或是想以咖啡場(chǎng)景為切口吸引目標(biāo)用戶，宣傳其最重要的兩個(gè)賣點(diǎn)——NIO House 為支點(diǎn)的服務(wù)體系，以及換電為基礎(chǔ)的補(bǔ)能體系。

刀姐曾針對(duì)全域營(yíng)銷趨勢(shì)，提出一個(gè)內(nèi)容種草策略公式。

 

賣咖啡正是蔚來(lái)從用戶群需求出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品策略搭建出的場(chǎng)景。不到一周時(shí)間里，在視頻號(hào)、小紅書(shū)等平臺(tái)上，一些加電咖啡相關(guān)內(nèi)容已獲得了不錯(cuò)反響。

 

好產(chǎn)品好內(nèi)容需要配合好的場(chǎng)景，才能對(duì)目標(biāo)人群做有效傳達(dá)。這套公式當(dāng)然也適用于汽車品牌，而蔚來(lái)不是第一個(gè)成功套用這個(gè)公式的新能源車企。

 

借咖啡符號(hào)，建立用戶觸達(dá)場(chǎng)景

作為國(guó)內(nèi)第一批采用 DTC 模式的車企，用戶需求是蔚來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)的第一性原理。蔚來(lái)的兩大特色——換電和服務(wù)，都是從用戶需求出發(fā)，逐漸建立起來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

早在 2012 年，李斌在自己創(chuàng)辦的易車網(wǎng)上做過(guò)一次 “你為什么不買電動(dòng)車” 的調(diào)研。當(dāng)時(shí)有 6 萬(wàn)多人參與，排名第一的答案是充電沒(méi)有保障，第二位是電池價(jià)格高。這次調(diào)研，成了蔚來(lái)?yè)Q電路線的起點(diǎn)。

不過(guò)，除了換電這一技術(shù)層面對(duì)痛點(diǎn)的解決，李斌還為自己找到了另一差異化價(jià)值 —— 服務(wù)。

蔚來(lái)服務(wù)體系里，最出名的莫過(guò)于 NIO House（蔚來(lái)中心）。官方定義中，NIO House 是蔚來(lái)用戶分享快樂(lè)、共同成長(zhǎng)的生活方式社區(qū)，常開(kāi)在一二線城市核心商圈，提供會(huì)議、閱讀、聚會(huì)、咖啡特飲等服務(wù)。說(shuō)白了，NIO House 就是蔚來(lái)版的星巴克。

 

NIO House 能成為蔚來(lái)服務(wù)的名片，與品牌獨(dú)特的用戶畫(huà)像有很大關(guān)系。

據(jù)艾普斯咨詢數(shù)據(jù)，2024 年新能源潛在消費(fèi)者人群中，男性用戶占比 64%，但在這個(gè)男性為主的市場(chǎng)里，蔚來(lái)的用戶群體卻是女性居多，且本科以上學(xué)歷用戶占比 83.9%。