5月20日，長(zhǎng)城汽車(chē)CGO李瑞峰發(fā)文稱(chēng)，在最近一次內(nèi)部會(huì)議上，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍直言不諱地批評(píng)了哈弗H6的營(yíng)銷(xiāo)策略，指責(zé)相關(guān)者缺乏用戶(hù)思維和市場(chǎng)敏感性。
其還痛批團(tuán)隊(duì)完全不懂營(yíng)銷(xiāo)，完全沒(méi)有用戶(hù)思維，用戶(hù)關(guān)注什么全然不知。“干了這么多年，如果還是老一套，花錢(qián)就是浪費(fèi)，結(jié)局就是白干！”
魏建軍的批評(píng)不無(wú)道理，哈弗在2022年失去月度銷(xiāo)量冠軍后，業(yè)績(jī)一直在呈下滑態(tài)勢(shì)。今年4月，哈弗銷(xiāo)量更是拉了長(zhǎng)城汽車(chē)的后腿，而一代神車(chē)哈弗H6也跌到了萬(wàn)輛以下。
圖片來(lái)源：李瑞峰微博
一代神車(chē)，風(fēng)光不再
哈弗品牌是長(zhǎng)城汽車(chē)的支柱品牌，而哈弗H6則是哈弗品牌最熱門(mén)的車(chē)型，其曾憑借性?xún)r(jià)比連續(xù)10年奪下國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)量桂冠，因此也被行業(yè)內(nèi)一度譽(yù)為“神車(chē)”。
不過(guò)自2022年開(kāi)始，哈弗H6的月度銷(xiāo)量冠軍幾度易手，擁有插混車(chē)型且售價(jià)更高的比亞迪宋、純電特斯拉Model Y等車(chē)型后來(lái)者追上。
為了擺脫下滑趨勢(shì)，哈弗開(kāi)始積極求變。2022年8月，哈弗品牌新能源戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨第三代哈弗H6超級(jí)混動(dòng)DHT雙子星亮相活動(dòng)正式舉行。發(fā)布會(huì)上，哈弗品牌宣告開(kāi)啟向新能源賽道全面轉(zhuǎn)型。
“2030年哈弗品牌將正式停售燃油車(chē)。”彼時(shí)，原哈弗品牌總經(jīng)理李曉銳用燃油車(chē)退出倒計(jì)時(shí)表明哈弗品牌轉(zhuǎn)型的決心。
此后，哈弗品牌開(kāi)始著重打造新能源車(chē)型，試圖握住新的機(jī)會(huì)。
人事方面，在2023年11月，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布多項(xiàng)新的人事任命，其中，趙永坡接任李曉銳出任哈弗品牌總經(jīng)理。
相對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)出身的李曉銳，趙永坡則是技術(shù)出身，曾深耕技術(shù)領(lǐng)域20年，期間擔(dān)任過(guò)長(zhǎng)城汽車(chē)技術(shù)中心副總經(jīng)理。
從營(yíng)銷(xiāo)掌權(quán)到技術(shù)掌權(quán)，李瑞峰對(duì)此期待道：趙永坡將更直觀和深入地傾聽(tīng)用戶(hù)聲音，打造更具競(jìng)爭(zhēng)力、更符合用戶(hù)使用場(chǎng)景的產(chǎn)品，為哈弗品牌帶來(lái)更多技術(shù)深耕、技術(shù)出圈的新思路。
不過(guò)隨著趙永坡的到來(lái)，哈弗品牌仍未迎來(lái)春天，一季度，哈弗品牌銷(xiāo)量為15.79萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.53%。然而4月哈弗品牌開(kāi)始走下坡路，4月銷(xiāo)售新車(chē)47054輛，同比下滑10%。
而“神車(chē)”哈弗H6的銷(xiāo)量自2023年以來(lái)首次跌破萬(wàn)輛大關(guān)，4月零售銷(xiāo)量只有8309輛，同比下滑46.8%，環(huán)比下滑39.8%。
而哈弗H6的競(jìng)品，比亞迪的元PLUS、宋Pro DM-i、宋PLUS DM-i，銷(xiāo)量則齊齊維持在2萬(wàn)輛上方，合計(jì)達(dá)6.6萬(wàn)輛。
圖片來(lái)源：長(zhǎng)城汽車(chē)
在魏建軍看來(lái)，哈弗H6的銷(xiāo)量持續(xù)下跌，問(wèn)題主要出在營(yíng)銷(xiāo)方面。其表示：盡管哈弗 H6 在技術(shù)上不斷進(jìn)步，配備了先進(jìn)的 2.0T 發(fā)動(dòng)機(jī)和 9DCT 變速箱，以及 Hi4 技術(shù)體系。但這些賣(mài)點(diǎn)并沒(méi)有被有效傳遞給消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)策略未能突出這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致市場(chǎng)感知不足。
除了魏建軍所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，產(chǎn)品內(nèi)耗也是H6銷(xiāo)量跌跌不休的原因所在。
乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)曾指出：“ 在緊湊級(jí) SUV 這一細(xì)分市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車(chē)投放了近 10 款不同車(chē)型形成內(nèi)耗，各車(chē)型之間的差異和命名方式仍顯得過(guò)于復(fù)雜，從而可能導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇時(shí)感到困惑。”
學(xué)做營(yíng)銷(xiāo)
“不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”不止是在這一款車(chē)上，這是暴露了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的短板。魏建軍表示，我們最需要改變的，是把“全面ToC”落到實(shí)處。“改變是必須的，如果不知道方向方法，那就向優(yōu)秀企業(yè)對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)，優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)?zāi)脕?lái)主義，哪怕是僵化的、跟隨的、硬來(lái)的改變也要做起來(lái)。”
為此，魏建軍開(kāi)始帶頭做直播，更新久未更新的微博，進(jìn)入抖音與雷軍連線互動(dòng)等。
5月10日，長(zhǎng)城汽車(chē)在總部保定召開(kāi)2024年股東大會(huì)，不僅長(zhǎng)城汽車(chē)高管悉數(shù)到場(chǎng)，還一改往常閉門(mén)會(huì)的形式，通過(guò)多個(gè)渠道進(jìn)行線上同步直播。
魏建軍在股東大會(huì)上坦言，“有很長(zhǎng)一段時(shí)間我連媒體都比較少見(jiàn)。但這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要有互聯(lián)網(wǎng)思維。”“我在做表率，我一定比員工做得好，我有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲沂抢习濉?rdquo;
在魏建軍的帶領(lǐng)下，長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)始了一場(chǎng)由上至下的圍繞營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的全面改革。
據(jù)媒體報(bào)道，長(zhǎng)城汽車(chē)近期正在進(jìn)行新一輪組織調(diào)整，特別強(qiáng)調(diào)了中臺(tái)的角色。公司擴(kuò)展了中臺(tái)數(shù)量至八個(gè)，包括新增的新媒體直播運(yùn)營(yíng)中臺(tái)和商品管理中臺(tái)，這一系列組織由長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰統(tǒng)管，直接向長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍匯報(bào)。
長(zhǎng)城汽車(chē)還開(kāi)始涉足直營(yíng)模式。據(jù)悉，今年5月份開(kāi)始，長(zhǎng)城汽車(chē)將嘗試雙銷(xiāo)售體系，即在保持現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商體系外，還將采用直營(yíng)銷(xiāo)售模式。直營(yíng)品牌被命名為長(zhǎng)城智選，其將是長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的一個(gè)子品牌，與長(zhǎng)城的經(jīng)銷(xiāo)商形成“雙銷(xiāo)”體系，以補(bǔ)充長(zhǎng)城汽車(chē)的網(wǎng)絡(luò)布局。
過(guò)去，長(zhǎng)城汽車(chē)著重技術(shù)，忽視了營(yíng)銷(xiāo)的力量。在市場(chǎng)增長(zhǎng)期，其憑借過(guò)硬的技術(shù)實(shí)力還能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取得佳績(jī)，但是在市場(chǎng)存量階段，競(jìng)爭(zhēng)加大，加上新勢(shì)力的營(yíng)銷(xiāo)打法，長(zhǎng)城汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)短板愈發(fā)明顯，痛定思痛下，魏建軍只得帶領(lǐng)長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)展一場(chǎng)轟轟烈烈的全面改革。而長(zhǎng)城汽車(chē)的改革成效如何，值得期待。