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要改變了?長(zhǎng)城魏建軍痛批哈弗H6團(tuán)隊(duì)完全不懂營(yíng)銷

發(fā)布時(shí)間:2024-05-22 11:14:23

5月20日,長(zhǎng)城汽車CGO李瑞峰發(fā)文稱,在最近一次內(nèi)部會(huì)議上,長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍直言不諱地批評(píng)了哈弗H6的營(yíng)銷策略,指責(zé)相關(guān)者缺乏用戶思維和市場(chǎng)敏感性。

其還痛批團(tuán)隊(duì)完全不懂營(yíng)銷,完全沒(méi)有用戶思維,用戶關(guān)注什么全然不知。“干了這么多年,如果還是老一套,花錢就是浪費(fèi),結(jié)局就是白干!”

魏建軍的批評(píng)不無(wú)道理,哈弗在2022年失去月度銷量冠軍后,業(yè)績(jī)一直在呈下滑態(tài)勢(shì)。今年4月,哈弗銷量更是拉了長(zhǎng)城汽車的后腿,而一代神車哈弗H6也跌到了萬(wàn)輛以下。

圖片來(lái)源:李瑞峰微博

一代神車,風(fēng)光不再

哈弗品牌是長(zhǎng)城汽車的支柱品牌,而哈弗H6則是哈弗品牌最熱門的車型,其曾憑借性價(jià)比連續(xù)10年奪下國(guó)內(nèi)SUV銷量桂冠,因此也被行業(yè)內(nèi)一度譽(yù)為“神車”。

不過(guò)自2022年開始,哈弗H6的月度銷量冠軍幾度易手,擁有插混車型且售價(jià)更高的比亞迪宋、純電特斯拉Model Y等車型后來(lái)者追上。

為了擺脫下滑趨勢(shì),哈弗開始積極求變。2022年8月,哈弗品牌新能源戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨第三代哈弗H6超級(jí)混動(dòng)DHT雙子星亮相活動(dòng)正式舉行。發(fā)布會(huì)上,哈弗品牌宣告開啟向新能源賽道全面轉(zhuǎn)型。

“2030年哈弗品牌將正式停售燃油車。”彼時(shí),原哈弗品牌總經(jīng)理李曉銳用燃油車退出倒計(jì)時(shí)表明哈弗品牌轉(zhuǎn)型的決心。

此后,哈弗品牌開始著重打造新能源車型,試圖握住新的機(jī)會(huì)。

人事方面,在2023年11月,長(zhǎng)城汽車發(fā)布多項(xiàng)新的人事任命,其中,趙永坡接任李曉銳出任哈弗品牌總經(jīng)理。

相對(duì)于營(yíng)銷出身的李曉銳,趙永坡則是技術(shù)出身,曾深耕技術(shù)領(lǐng)域20年,期間擔(dān)任過(guò)長(zhǎng)城汽車技術(shù)中心副總經(jīng)理。

從營(yíng)銷掌權(quán)到技術(shù)掌權(quán),李瑞峰對(duì)此期待道:趙永坡將更直觀和深入地傾聽用戶聲音,打造更具競(jìng)爭(zhēng)力、更符合用戶使用場(chǎng)景的產(chǎn)品,為哈弗品牌帶來(lái)更多技術(shù)深耕、技術(shù)出圈的新思路。

不過(guò)隨著趙永坡的到來(lái),哈弗品牌仍未迎來(lái)春天,一季度,哈弗品牌銷量為15.79萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)25.53%。然而4月哈弗品牌開始走下坡路,4月銷售新車47054輛,同比下滑10%。

而“神車”哈弗H6的銷量自2023年以來(lái)首次跌破萬(wàn)輛大關(guān),4月零售銷量只有8309輛,同比下滑46.8%,環(huán)比下滑39.8%。

而哈弗H6的競(jìng)品,比亞迪的元PLUS、宋Pro DM-i、宋PLUS DM-i,銷量則齊齊維持在2萬(wàn)輛上方,合計(jì)達(dá)6.6萬(wàn)輛。

圖片來(lái)源:長(zhǎng)城汽車

在魏建軍看來(lái),哈弗H6的銷量持續(xù)下跌,問(wèn)題主要出在營(yíng)銷方面。其表示:盡管哈弗 H6 在技術(shù)上不斷進(jìn)步,配備了先進(jìn)的 2.0T 發(fā)動(dòng)機(jī)和 9DCT 變速箱,以及 Hi4 技術(shù)體系。但這些賣點(diǎn)并沒(méi)有被有效傳遞給消費(fèi)者,營(yíng)銷策略未能突出這些技術(shù)優(yōu)勢(shì),導(dǎo)致市場(chǎng)感知不足。

除了魏建軍所說(shuō)的營(yíng)銷問(wèn)題,在業(yè)內(nèi)看來(lái),產(chǎn)品內(nèi)耗也是H6銷量跌跌不休的原因所在。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹曾指出:“ 在緊湊級(jí) SUV 這一細(xì)分市場(chǎng),長(zhǎng)城汽車投放了近 10 款不同車型形成內(nèi)耗,各車型之間的差異和命名方式仍顯得過(guò)于復(fù)雜,從而可能導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇時(shí)感到困惑。”

學(xué)做營(yíng)銷

“不會(huì)營(yíng)銷”不止是在這一款車上,這是暴露了整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的短板。魏建軍表示,我們最需要改變的,是把“全面ToC”落到實(shí)處。“改變是必須的,如果不知道方向方法,那就向優(yōu)秀企業(yè)對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí),優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)?zāi)脕?lái)主義,哪怕是僵化的、跟隨的、硬來(lái)的改變也要做起來(lái)。”

為此,魏建軍開始帶頭做直播,更新久未更新的微博,進(jìn)入抖音與雷軍連線互動(dòng)等。

5月10日,長(zhǎng)城汽車在總部保定召開2024年股東大會(huì),不僅長(zhǎng)城汽車高管悉數(shù)到場(chǎng),還一改往常閉門會(huì)的形式,通過(guò)多個(gè)渠道進(jìn)行線上同步直播。

魏建軍在股東大會(huì)上坦言,“有很長(zhǎng)一段時(shí)間我連媒體都比較少見。但這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,要有互聯(lián)網(wǎng)思維。”“我在做表率,我一定比員工做得好,我有優(yōu)勢(shì),因?yàn)槲沂抢习濉?rdquo;

在魏建軍的帶領(lǐng)下,長(zhǎng)城汽車開始了一場(chǎng)由上至下的圍繞營(yíng)銷進(jìn)行的全面改革。

據(jù)媒體報(bào)道,長(zhǎng)城汽車近期正在進(jìn)行新一輪組織調(diào)整,特別強(qiáng)調(diào)了中臺(tái)的角色。公司擴(kuò)展了中臺(tái)數(shù)量至八個(gè),包括新增的新媒體直播運(yùn)營(yíng)中臺(tái)和商品管理中臺(tái),這一系列組織由長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰統(tǒng)管,直接向長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍匯報(bào)。

長(zhǎng)城汽車還開始涉足直營(yíng)模式。據(jù)悉,今年5月份開始,長(zhǎng)城汽車將嘗試雙銷售體系,即在保持現(xiàn)有經(jīng)銷商體系外,還將采用直營(yíng)銷售模式。直營(yíng)品牌被命名為長(zhǎng)城智選,其將是長(zhǎng)城汽車旗下的一個(gè)子品牌,與長(zhǎng)城的經(jīng)銷商形成“雙銷”體系,以補(bǔ)充長(zhǎng)城汽車的網(wǎng)絡(luò)布局。

過(guò)去,長(zhǎng)城汽車著重技術(shù),忽視了營(yíng)銷的力量。在市場(chǎng)增長(zhǎng)期,其憑借過(guò)硬的技術(shù)實(shí)力還能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取得佳績(jī),但是在市場(chǎng)存量階段,競(jìng)爭(zhēng)加大,加上新勢(shì)力的營(yíng)銷打法,長(zhǎng)城汽車的營(yíng)銷短板愈發(fā)明顯,痛定思痛下,魏建軍只得帶領(lǐng)長(zhǎng)城汽車開展一場(chǎng)轟轟烈烈的全面改革。而長(zhǎng)城汽車的改革成效如何,值得期待。

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