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跑贏大盤?京東一季報(bào)敲定全年業(yè)績走勢(shì)

發(fā)布時(shí)間:2024-05-18 15:14:01

在16日晚的財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上,京東管理層說,對(duì)2024年?duì)I收增速超過社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速有信心。Q1京東總收入同比增長了7%,其中零售業(yè)務(wù)增速6.8%。而據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局,一季度社會(huì)零售商品同比增長4.7%(網(wǎng)上增速12.4%)。看起來,在經(jīng)歷了業(yè)績低迷的2023年后,京東在今年開了個(gè)好頭。

看來行情真是變了,電商如今要去和零售大盤比增速了。2023年大盤增速是7.2%,其中網(wǎng)上商品增速11%。京東去年沒有跑贏大盤,它的全年?duì)I收增長僅3.7%,其中零售業(yè)務(wù)增速只有1.6%。進(jìn)入2024年,這波頹勢(shì)得到抑制。

觀察身邊的感知,線下回流似乎正悄然發(fā)生。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年一季度網(wǎng)上商品銷售占比社會(huì)零售總額23.3%,而整個(gè)2022年和2023年這一比例都超過27%。考慮到一季度有春節(jié)的因素,這一轉(zhuǎn)折是否會(huì)形成一種趨勢(shì),還有待觀察。

品類結(jié)構(gòu)的變化似乎能說明一些問題。在2023年網(wǎng)上實(shí)物商品的同比增速里,吃11.2%,穿10.8%,用7.1%。吃增長最快,人們把更多的網(wǎng)購精力花在了剛需上。與之相吻合的是(線下)餐飲銷售增長超過20%,是近幾年來的最快增速。餐館的生意在假期調(diào)休、網(wǎng)紅營銷的帶動(dòng)下重新火爆;相比,人們?cè)诖┖陀蒙厦娴南M(fèi)滿足有所延后。

但食品類的線上滲透率不如穿的和用的,也意味著更大的潛在增長空間。看到商超品類在一季度回暖態(tài)勢(shì)后(京東超市實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)同比增速),京東管理層寄希望于商超能成為拉動(dòng)今年零售業(yè)績的主要品類,后臺(tái)相應(yīng)地完善算法降低倉配履約費(fèi)用。同時(shí),公司將抓住眼下這波家電以舊換新的機(jī)會(huì),以穩(wěn)住家電基本盤。今年一季度,京東電子產(chǎn)品與家電收入同比增速為5.3%,低于整個(gè)2023年的6.1%。

阿里巴巴零售業(yè)務(wù)中的直營部分以天貓超市和天貓國際為主,這部分收入在今年一季度同比下滑了2%,而在整個(gè)2024財(cái)年(2023Q2-2024Q1)增長6%,其中消費(fèi)電子和電器品類成為重要拉動(dòng)因素。B2C商超業(yè)態(tài)下的食品飲料品類表現(xiàn)平平。

這樣看,在統(tǒng)計(jì)局給出的2023年吃類網(wǎng)上銷售同比增速11.2%中,可能受直播電商的拉動(dòng)比較明顯,像抖音直播間這種大流量、低客單價(jià)、偏沖動(dòng)消費(fèi)的購物特點(diǎn)讓食品電商迅速起量。我們總是習(xí)慣性地認(rèn)為主動(dòng)搜索是效率更高的購物方式,卻忽視了圍觀和推薦在搜索之外畫了一個(gè)更大的用戶圈,這屬于圈層認(rèn)知割裂。另一個(gè)不能忽視的影響因素是拼多多的生鮮電商,同樣是主打低價(jià)的大流量模式。

總之,以食品快消品為主的在線商超進(jìn)入2024年迎來了更激烈的競(jìng)爭(zhēng),這一品類的平臺(tái)忠誠度相對(duì)低,消費(fèi)者比價(jià)行為更頻繁,客單價(jià)在一步步下探。線下也是同樣的趨勢(shì),奧樂齊、盒馬都在比著做折扣。京東此前將自營商品免運(yùn)費(fèi)門檻降至59元檔,可以說是順勢(shì)而為,對(duì)拉動(dòng)京東超市訂單量起到了作用。消費(fèi)者在購物車中用食品搭配湊單免運(yùn)費(fèi)更加容易。京東管理層在財(cái)報(bào)會(huì)議上透露,來自低線城市的用戶數(shù)增長保持了兩位數(shù)百分比,高于一二線及總體用戶數(shù)增速。

 

一味卷低價(jià)不可持續(xù)

京東一季度營收和EPS每股收益均超過分析師預(yù)期。盡管低價(jià)策略起到了短期業(yè)績效果,但不難發(fā)現(xiàn),京東不再一味強(qiáng)調(diào)低價(jià),轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和用戶體驗(yàn)。今年6.18也將追求“又好又便宜”,突出與其他平臺(tái)差異化;并取消預(yù)售制,到點(diǎn)直接開賣。

低價(jià)平臺(tái)京喜似乎也失去了此前價(jià)格戰(zhàn)入場(chǎng)時(shí)的光環(huán)效應(yīng)。包括即時(shí)配送達(dá)達(dá)、京喜、京東國際等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊,一季度同比收入大幅下降19%。

在外界看來,雖然消費(fèi)者都在意價(jià)格,但京東與拼多多在低價(jià)上硬碰硬并非上策,后者有大量的白牌商品產(chǎn)業(yè)帶支撐,京東終究是以品牌為基本盤。這對(duì)京東的利潤率有傷害,從財(cái)報(bào)看,一季度京東零售的經(jīng)營利潤率是4.1%,上一年同期是4.6%,下滑說明主業(yè)的盈利空間受到了一定的制約。而京東一季度整體經(jīng)營利潤率表現(xiàn)不錯(cuò),更多來自物流的利潤改善。

按利潤表細(xì)分看,一季度京東商品成本增速與收入增速基本持平,履約成本增速略超總收入增速,且在總收入占比有所增加。這是因降低免郵門檻導(dǎo)致,這一成本消化預(yù)計(jì)還需時(shí)日。另外在三費(fèi)上,研發(fā)費(fèi)用同比減少3.6%,一般行政開支由于股權(quán)激勵(lì)減少而同比降低21%,公司一季度在市場(chǎng)營銷費(fèi)用上花了80億元,同比增長15.6%。

在利潤率背后的開源節(jié)流上,大的動(dòng)作似乎已出盡,細(xì)節(jié)上一方面是提升內(nèi)部運(yùn)營效率,節(jié)省不必要的浪費(fèi),這是京東過去一年主要做的內(nèi)部工作;另一方面是等待第三方賣家的營收貢獻(xiàn)增加,提升貨幣化率。但兩者都不是立竿見影的舉措。

 

再來與亞馬遜對(duì)比

拿京東與亞馬遜做比較,兩家自營平臺(tái)都曾長期虧損,并已實(shí)現(xiàn)盈利,也把低價(jià)作為信條。所不同的是,亞馬遜的利潤主力在AWS云計(jì)算身上,這種先發(fā)效應(yīng)是京東欠缺的;亞馬遜早在多年前就達(dá)到了第三方賣家交易規(guī)模超過平臺(tái)自營的結(jié)構(gòu),京東現(xiàn)在還不是。京東管理層也說,長期看,第三方在訂單量和GMV上將超過自營部分。兩者的合理比例或許將是6:4。

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