隨著營銷市場快速更迭與消費(fèi)習(xí)慣的改變，品牌的營銷訴求正在轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;找對人、說對話”，創(chuàng)作者營銷也開始由傳統(tǒng)的聚焦產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢箘?chuàng)作者這個(gè)“人”。
在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過程中，無論是MCN機(jī)構(gòu)還是創(chuàng)作者都在不斷的創(chuàng)新、拓展，希望緊緊握住創(chuàng)作者營銷這一商業(yè)化的重要脈絡(luò)。
然而，在克勞銳與機(jī)構(gòu)的對話過程中，許多經(jīng)營者都認(rèn)為實(shí)際的經(jīng)營情況低于預(yù)期，主要的原因集中在用戶內(nèi)容偏好難以把握、機(jī)構(gòu)難以找到新的增長點(diǎn)上。而對于機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者而言，如何快速提高自身影響力、打通從冷啟到變現(xiàn)的路徑成為了擺在面前的兩座大山。
在此背景下，小紅書聯(lián)合克勞銳通過深度調(diào)研發(fā)布《2024年度小紅書商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營洞察》，為MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展指明新的方向。接下來，我們從克勞銳的視角來看看，小紅書如何幫助機(jī)構(gòu)與創(chuàng)作者找到生意的新增長。
步入創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代，小紅書為MCN機(jī)構(gòu)破局提供新平臺
經(jīng)歷了多年的更迭，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)跨越了三個(gè)周期。在1.0階段，大V們作為意見領(lǐng)袖為用戶提供信息，影響著話題的風(fēng)向。隨后，直播電商快速興起，2.0時(shí)代，主播將商品植入內(nèi)容，驅(qū)動消費(fèi)轉(zhuǎn)化。在創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的3.0階段，創(chuàng)作者持續(xù)用“有生命力、真實(shí)分享、高審美高認(rèn)知、互相陪伴、有情緒價(jià)值”的內(nèi)容分享自己的生活方式。人人都成為了創(chuàng)作者，這一點(diǎn)在小紅書上體現(xiàn)得尤為明顯。
隨著創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的階段性轉(zhuǎn)變，MCN 行業(yè)邁入 3.0 產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段，依托創(chuàng)作者 /IP 賬號內(nèi)容生產(chǎn)和孵化能力，充分延展創(chuàng)作者的生命周期和持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，成為機(jī)構(gòu)拓展新增長點(diǎn)的關(guān)鍵。
然而，根據(jù)克勞銳《2024 年中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，41% 的 MCN 機(jī)構(gòu)認(rèn)為「尋找新的增長業(yè)務(wù)難」，而面對增長困境，MCN機(jī)構(gòu)主動跳出舒適圈，探索多平臺布局發(fā)展，尋求更多經(jīng)營保障和增量，拓展新平臺、嘗試新業(yè)務(wù)。
因此，立足「創(chuàng)作者+」，拓寬「MCN+」成為了機(jī)構(gòu)破局的關(guān)鍵。
在創(chuàng)作者的視角來看，隨著用戶的內(nèi)容偏好逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)與生活化，MCN機(jī)構(gòu)可以嘗試以達(dá)人的IP為原點(diǎn)，以生活化為主的內(nèi)容邏輯來結(jié)合美妝、母嬰等商業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，以此放大創(chuàng)作者的IP價(jià)值。
同時(shí)，部分機(jī)構(gòu)圍繞創(chuàng)作者個(gè)人IP，提前規(guī)劃商業(yè)發(fā)展路徑。
例如在小紅書上，「創(chuàng)作者+貨源+選品能力」=「買手」，一些機(jī)構(gòu)依托選品及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在創(chuàng)作者IP的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型開展買手業(yè)務(wù)，提前進(jìn)行商業(yè)化布局。此外，基于「創(chuàng)作者+供應(yīng)鏈+獨(dú)特價(jià)值」，許多機(jī)構(gòu)開始打造主理人品牌，實(shí)現(xiàn)達(dá)人的差異化發(fā)展。
而從整個(gè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營角度來看，機(jī)構(gòu)們開始由單一業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)向多元業(yè)務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展。「MCN+電商」「MCN+影視制作」「MCN+消費(fèi)品牌」「MCN+營銷服務(wù)」等新的復(fù)合模式不斷涌現(xiàn)，機(jī)構(gòu)正在以創(chuàng)作者為核心發(fā)展“MCN+”業(yè)務(wù)，積極尋找可持續(xù)的增長模式。
歸根結(jié)底，機(jī)構(gòu)的發(fā)展是一個(gè)內(nèi)審與外視的過程。對內(nèi)通過降低成本和提高效率來增加利潤，謹(jǐn)慎推進(jìn)新業(yè)務(wù)，控制試錯(cuò)成本。對外則需要選擇適合的平臺、擅長的業(yè)務(wù)以獲取優(yōu)質(zhì)商業(yè)機(jī)會，提升運(yùn)營質(zhì)量。在平臺選擇的角度，更要符合當(dāng)下用戶以人中心、生活化、真實(shí)感強(qiáng)的內(nèi)容偏好，選擇具備強(qiáng)生命力的內(nèi)容平臺。
從內(nèi)容到商業(yè)，小紅書為什么是必選項(xiàng)？
克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80.8%的MCN機(jī)構(gòu)選擇小紅書作為未來發(fā)展的潛力平臺。用戶黏性高、消費(fèi)轉(zhuǎn)化力強(qiáng)、品牌客戶投放偏好是機(jī)構(gòu)看好小紅書經(jīng)營的主要原因。
小紅書作為擁有3億月活用戶的流行生活方式發(fā)源地，“遇事不決小紅書”的定位深入人心，多元內(nèi)容全面開花的「人感」平臺氛圍，也讓越來越多的創(chuàng)作者們在小紅書實(shí)現(xiàn)從成長到變現(xiàn)。在MCN機(jī)構(gòu)都在「求變」的經(jīng)營環(huán)境下，小紅書為更多MCN機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者們提供了廣袤的商業(yè)化空間。
根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年8月小紅書月活創(chuàng)作者是去年同期的1.35倍，視頻偏好創(chuàng)作者是去年同期的1.43倍，直播創(chuàng)作者總數(shù)是去年同期的2.48倍，多樣的形式在豐富社區(qū)內(nèi)容的同時(shí)，也進(jìn)一步加深與用戶的連接和互動。
在內(nèi)容上，小紅書創(chuàng)作者從生活分享，延伸至深垂內(nèi)容，覆蓋更多小眾領(lǐng)域，滿足用戶的精準(zhǔn)搜索和消費(fèi)需求，以及不同行業(yè)、品牌的營銷投放需求，這也為小紅書創(chuàng)作者帶來了更高的商業(yè)價(jià)值。目前，小紅書月收入到1W的作者人數(shù)增長58%，商業(yè)作者收入整體增長 21%，變現(xiàn)作者數(shù)上漲119%。
創(chuàng)作者取得的商業(yè)化成績，取決于用戶的信任與行動。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年小紅書購買用戶提升4.3倍，同店復(fù)購訂單數(shù)提升4.4倍，這意味著用戶在小紅書發(fā)現(xiàn)和購買商品已形成習(xí)慣，用戶對創(chuàng)作者的信任能夠激發(fā)購買欲。
此外，小紅書買手成為了創(chuàng)作者的職業(yè)新選擇，過去一年，小紅書站內(nèi)開播的買手?jǐn)?shù)量增長超過50萬，買手人數(shù)增長約6.7倍，買手直播間下單用戶數(shù)增長9.8倍，和買手合作品牌數(shù)增加5.2倍。
從品類的維度來看，除了美妝、日化、時(shí)尚服飾、母嬰等小紅書的傳統(tǒng)優(yōu)勢類目外，越來越多高商行業(yè)開始擁抱小紅書，互聯(lián)網(wǎng)、大健康、3C 家電、生活服務(wù)等類目 GMV保持著高速增長，給創(chuàng)作者帶來了新的商業(yè)化機(jī)會。