小紅書(shū)本地生活有了最新進(jìn)展。
36氪獨(dú)家獲悉，針對(duì)餐飲類(lèi)目團(tuán)購(gòu)，小紅書(shū)9月3日起開(kāi)放全國(guó)49個(gè)核心城市，傭金費(fèi)率即技術(shù)服務(wù)費(fèi)為0.6%，暫免商家保證金，目前這一規(guī)則僅限餐飲商家，并未對(duì)其他本地生活類(lèi)目開(kāi)放。
一位接近小紅書(shū)的人士告訴36氪，目前該業(yè)務(wù)由小紅書(shū)交易產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)下屬開(kāi)放平臺(tái)產(chǎn)品發(fā)起，主要任務(wù)是提供相關(guān)交易產(chǎn)品，包括商家可以自助入駐經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，以及配套的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商產(chǎn)品。該團(tuán)隊(duì)人員不多，沒(méi)有BD（商務(wù)拓展），現(xiàn)階段將依靠第三方服務(wù)商拓展商家關(guān)系。
對(duì)此，小紅書(shū)暫無(wú)回應(yīng)。
這次調(diào)整之前，小紅書(shū)僅對(duì)北京、上海、廣州、深圳和成都5個(gè)城市開(kāi)放餐飲團(tuán)購(gòu)。這次調(diào)整除去該5個(gè)城市外，涉及多個(gè)省會(huì)及一線城市，也包括臨沂、惠州此類(lèi)三線城市。
多位小紅書(shū)本地生活服務(wù)商告訴36氪，如今這49家城市的餐飲商家可以自行入駐團(tuán)購(gòu)，也可以選擇第三方服務(wù)商接入，但其他城市暫未開(kāi)通，無(wú)法核銷(xiāo)。除此之外，一位服務(wù)商提到，“如果是49城內(nèi)的其他本地生活業(yè)務(wù)，例如酒旅，雖然沒(méi)開(kāi)放店鋪團(tuán)購(gòu)，但可以通過(guò)第三方上架產(chǎn)品，在小紅書(shū)內(nèi)閉環(huán)下單”。
在用戶(hù)端，用戶(hù)可以通過(guò)地區(qū)下方的“探索”入口進(jìn)入團(tuán)購(gòu)選項(xiàng)，此前小紅書(shū)的團(tuán)購(gòu)套餐入口較深，用戶(hù)需要在相應(yīng)的話(huà)題及筆記中，才能夠找到購(gòu)買(mǎi)鏈接。
從去年4月開(kāi)始試水本地生活業(yè)務(wù)后，小紅書(shū)的進(jìn)度并不算快。2023年4月底，小紅書(shū)上線咖啡品類(lèi)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，官方賬號(hào)“土撥薯”開(kāi)始活躍，這一活動(dòng)被外界視為本地生活的起步。同年5月，小紅書(shū)開(kāi)始在上海、廣州試點(diǎn)團(tuán)購(gòu)套餐，品類(lèi)聚焦咖啡和茶飲。該年7月，官方探店合作中心開(kāi)始在北上廣深上線，將此前單純的探店內(nèi)容延伸到交易環(huán)節(jié)。
對(duì)于這一年多本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)展，有接近小紅書(shū)的知情人士告訴36氪，“從內(nèi)部來(lái)看，聲量很小。早期人有不少，運(yùn)營(yíng)和BD的人數(shù)，有大幾十人，比得上當(dāng)時(shí)買(mǎi)手業(yè)務(wù)的人了。”
本地生活是近兩年少數(shù)看得見(jiàn)增量的市場(chǎng)。根據(jù)艾媒咨詢(xún)，預(yù)計(jì)2025年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2.5億元，尤其是下沉市場(chǎng)的潛力仍待挖掘。在小紅書(shū)開(kāi)城之前，抖音和美團(tuán)已經(jīng)在本地生活上爭(zhēng)奪地你來(lái)我往，對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，這個(gè)入局并不算早。
作為一個(gè)被人熟知的種草平臺(tái)，小紅書(shū)這兩年一直在嘗試完成從“種草”到“拔草”的消費(fèi)閉環(huán)，但“流量導(dǎo)向的電商”和“流量平等的社區(qū)”之間存在的矛盾，始終是小紅書(shū)商業(yè)化保持克制的原因。在本地生活大戰(zhàn)中，其他平臺(tái)給出的樣本是——用流量、低價(jià)和鐵軍發(fā)起猛烈攻勢(shì)，以此邏輯看，小紅書(shū)開(kāi)展本地生活業(yè)務(wù)難度并不小。
首先，追逐低價(jià)與小紅書(shū)一直以來(lái)的平臺(tái)調(diào)性相違背。其次，在流量方面，前述小紅書(shū)服務(wù)商稱(chēng)，相較去年5月的上海廣州團(tuán)購(gòu)試點(diǎn)，這次開(kāi)城后，小紅書(shū)還未提及流量?jī)A斜的內(nèi)容，當(dāng)然也可能與目前仍處于內(nèi)測(cè)階段有關(guān)。而美團(tuán)模式中最“重”的BD鐵軍，小紅書(shū)目前也沒(méi)有直接下場(chǎng)。
一位行業(yè)人士稱(chēng)，“如果只依靠服務(wù)商去做，很容易一地雞毛。”原因在于服務(wù)商逐利導(dǎo)向，可能會(huì)為了完成考核目標(biāo)而動(dòng)作變形。36氪了解到，小紅書(shū)目前已經(jīng)對(duì)服務(wù)商建立了以數(shù)據(jù)導(dǎo)向的淘汰制，包括月新增POI覆蓋量（>=20個(gè)）、月訂單量（>=600個(gè)）以及商戶(hù)客訴率三個(gè)維度。對(duì)新增上線和訂單量的考核，目的是激勵(lì)服務(wù)商盡可能更多、更快地簽約餐飲門(mén)店，但如果客訴率大于平臺(tái)均值，服務(wù)商可能最終還是無(wú)法通過(guò)考核。
除此之外，對(duì)本地團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，門(mén)店布局更廣、消費(fèi)人群多元化的大型連鎖餐飲品牌往往能幫助平臺(tái)快速形成規(guī)模化趨勢(shì)，但目前來(lái)看，對(duì)于小紅書(shū)的邀約，一些連鎖品牌仍在保持觀望。
一家千店連鎖餐飲品牌告訴36氪，早在上半年，小紅書(shū)已經(jīng)邀請(qǐng)其提前開(kāi)通團(tuán)購(gòu)白名單內(nèi)測(cè)，但品牌的顧慮在于，“現(xiàn)有的渠道已經(jīng)很多，開(kāi)拓一個(gè)新渠道又意味著新投入的人力物力，會(huì)等到明年市場(chǎng)有檢驗(yàn)之后。”
目前，上述服務(wù)商已經(jīng)在嘗試大量邀約中尾部商家，不少商家表示低傭金確實(shí)具有吸引力，但部分人依舊在持保留態(tài)度，“一是參與團(tuán)購(gòu)要花費(fèi)600元開(kāi)通小紅書(shū)專(zhuān)業(yè)號(hào)，再加上服務(wù)商操作費(fèi)，讓一些從未做過(guò)小紅書(shū)的商家存在顧慮；二是小紅書(shū)過(guò)去對(duì)商家的治理比較嚴(yán)格，大家會(huì)期待后續(xù)會(huì)有一些緩和。”
除此之外，36氪還了解到，小紅書(shū)本地生活在今年6月前曾經(jīng)嘗試過(guò)酒旅和到店綜合團(tuán)購(gòu)，但很快下線。酒旅雖沒(méi)有餐飲高頻，但利潤(rùn)頗高，例如抖音就在2024年第3季度上調(diào)了住宿類(lèi)目費(fèi)率，從原先的3.0%-4.5%上升至8%，美團(tuán)酒旅板塊的傭金費(fèi)率則在8%-12%之間。
本地生活作為一個(gè)綜合業(yè)務(wù)，對(duì)平臺(tái)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特點(diǎn)要求多樣化，這些年小紅書(shū)已經(jīng)在做出嘗試，例如小紅書(shū)曾經(jīng)想打破以年輕女性為主的社區(qū)環(huán)境，不斷擴(kuò)充男性用戶(hù)感興趣的品類(lèi)，游戲、科技數(shù)碼、體育賽事等等內(nèi)容也不斷增加，一度讓男性用戶(hù)的注冊(cè)量增長(zhǎng)1550%。
只是愿意參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者，往往最看中的只有性?xún)r(jià)比。根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，對(duì)小紅書(shū)而言，后續(xù)如何給出足夠低價(jià)的團(tuán)購(gòu)，如何平衡社區(qū)氛圍和交易行為，如何給到服務(wù)商足夠豐厚的抽傭和激勵(lì)體系，都決定了它究竟能在這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)分到多少蛋糕。
有行業(yè)人士認(rèn)為，如果小紅書(shū)后期不像其他平臺(tái)邏輯那樣，做“流量＋低價(jià)”的團(tuán)購(gòu)思路，那么小紅書(shū)在本地生活上的野心或許還是在于廣告，而不是交易。