去年 10 月，李想曾立下一個(gè) flag：L789 三款車(chē)在今年要月均銷(xiāo)量達(dá)到 5 萬(wàn)輛，如果今年所有車(chē)加一起（包括 MEGA、L6）只有 5 萬(wàn)輛，自己“就要出去找工作”了。
終于在今年 7 月，理想的銷(xiāo)量再度破 5 萬(wàn)（去年 12 月份破了一次 5 萬(wàn)），并且從 8 月的周上險(xiǎn)量來(lái)看，8 月銷(xiāo)量繼續(xù)破 5 萬(wàn)問(wèn)題不大。
客觀來(lái)說(shuō)，2024 年車(chē)圈的競(jìng)爭(zhēng)烈度是所有人都沒(méi)想到的，理想能實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo) 5 萬(wàn)可以說(shuō)是把“其他孩子羨慕哭了”，隔壁的蔚來(lái)和小鵬勉強(qiáng)能達(dá)到月銷(xiāo) 2 萬(wàn)+和 1 萬(wàn)+。
而最新的周銷(xiāo)量中，理想已經(jīng)開(kāi)始超過(guò)奧迪和寶馬了，在豪華車(chē)中僅次于特斯拉和奔馳了。
不過(guò)仔細(xì)分析一下理想的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)的話，李想本人可能一點(diǎn)都笑不出來(lái)。
L6 占比近半，同時(shí)近 8 成是 Pro 用戶
4 月 18 日，理想 L6 正式上市，經(jīng)過(guò) 2、3 個(gè)月的產(chǎn)能爬坡，6 月和 7 月的銷(xiāo)量都超過(guò)了 2 萬(wàn)輛，其中 7 月銷(xiāo)量為 24,856，占理想汽車(chē)總銷(xiāo)量的 48.7%，差不多現(xiàn)在理想每賣(mài)出兩輛車(chē)，就有一輛是 L6 了。
接近一半的用戶買(mǎi)的是家族里最便宜的一款車(chē)當(dāng)然不算什么好事情，打個(gè)比方奔馳每年都在中國(guó)賣(mài) 70 萬(wàn)左右的新車(chē)，主力車(chē)型是奔馳 E 級(jí)、奔馳 C 級(jí)和 GLC 這樣的“中間價(jià)位”車(chē)型，A 級(jí)、GLA 賣(mài)得反而一般般，這樣的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)算是更健康一點(diǎn)的。
而更為關(guān)鍵的是，在一次采訪中，理想的智駕人員透露：選裝 AD MAX 的客戶中，L9 高達(dá) 75%，L8 為 55%，L7 為 65%，但 L6 只有 22%。
這意味著差不多 8 成的 L6 用戶買(mǎi)的是實(shí)際價(jià)格 24.49 萬(wàn)元的 Pro 版，和理想 L789 的用戶或許已經(jīng)拉開(kāi)一個(gè)層次了。
從最近的周銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，理想的均價(jià)為 30.93 萬(wàn)元，已經(jīng)明顯低于奔馳，也低于問(wèn)界、蔚來(lái)和寶馬，和奧迪一個(gè)水平了。
這顯然不算一個(gè)好事情，這意味理想雖然是豪華品牌，但沒(méi)有什么溢價(jià)能力。理想 L6 確實(shí)是好車(chē)，我也會(huì)推薦身邊的人買(mǎi)，但選擇 L6 最大的理由就是性價(jià)比了，這意味某種程度上，L6 是在透支理想的品牌力在賣(mài)車(chē)，L6 賣(mài)得越好，只能說(shuō)明理想汽車(chē)離豪華品牌越來(lái)越遠(yuǎn)，離性價(jià)比品牌越來(lái)越近。
當(dāng)然這本身并沒(méi)有什么問(wèn)題，一個(gè)暢銷(xiāo)的低價(jià)位車(chē)型可以帶來(lái)非常高的營(yíng)收，在規(guī)模效應(yīng)下也可以有不錯(cuò)的毛利，同時(shí)極大的平攤了車(chē)企的“三費(fèi)”（研發(fā)、行政及銷(xiāo)售費(fèi)用），對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是有非常大的幫助的，這也是李想的構(gòu)想：在足夠的營(yíng)收和利潤(rùn)下，通過(guò)海量的研發(fā)投入讓理想進(jìn)化成一家人工智能公司。
所以理想的實(shí)際問(wèn)題不是 L6 越賣(mài)越好，占比越來(lái)越高，而是“向上突破”的車(chē)型，MEGA 失利了。
MEGA 失利、M 系列延期發(fā)售，高端純電應(yīng)該怎么賣(mài)？
在 MEGA 上市前夕，李想曾表示，理想 MEGA 當(dāng)前 5000 元的小訂數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了 2022 年理想 L9 的同期表現(xiàn)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)。供應(yīng)商和合作伙伴們，產(chǎn)能供應(yīng)一定要跟上，千萬(wàn)不要被高端純電沒(méi)銷(xiāo)量的假設(shè)所誤導(dǎo)。
然而事與愿違，理想 MEGA 首月賣(mài)了 3,229 輛，隨后下滑到 1,145 輛，最近 3 個(gè)月銷(xiāo)量在 600 輛上下徘徊。和 L9 的表現(xiàn)完全不能比。
當(dāng)然 MEGA 的失利還不是最關(guān)鍵的，原計(jì)劃今年下半年上市的兩款 M 系列純電車(chē)型也推遲到了明年。
擺在理想面前的問(wèn)題還是：高端純電該怎么賣(mài)？
目前 30 萬(wàn)以上純電賣(mài)得最好的算是蔚來(lái)了，但蔚來(lái) 8 成的銷(xiāo)量也來(lái)自于 ET5 系列和 ES6，實(shí)際成交價(jià)都是 30 萬(wàn)上下的產(chǎn)品，這還是在蔚來(lái)砸了這么多錢(qián)建了差不多 2500 座換電站和這么多充電站的前提下。問(wèn)界 M9、騰勢(shì) D9 雖然也賣(mài)得好，但 9 成以上都是插混/增程，純電占比不到十分之一。
而理想的 M789 三款車(chē)肯定是要比同號(hào)增程要貴一點(diǎn)的，定價(jià)不會(huì)低于 30 萬(wàn)元，性價(jià)比肯定沒(méi)法和 L6 這種產(chǎn)品比，M789 想要賣(mài)好必須得拿出超越其他家的產(chǎn)品力。
目前來(lái)看 MEGA 和 M789 這一套設(shè)計(jì)語(yǔ)言的理念是：風(fēng)阻最低化，空間最大化。
比如 MEGA 的風(fēng)阻系數(shù)僅為 0.195，在整備質(zhì)量 2785kg 的情況下，用 102.7kWh 的電池跑出了 710km 的 CLTC 續(xù)航。另外 MEGA 的車(chē)內(nèi)空間也是比較大的，三排乘客也能有大沙發(fā)的待遇。
接下來(lái) M789 也是這種思路，這里也可以預(yù)測(cè)理想的 M 純電系列，續(xù)航和空間都比同級(jí)的車(chē)要更優(yōu)秀一些，這個(gè)思路有點(diǎn)像特斯拉 Model Y，在 4 米 7 多的車(chē)身上做到了 971L 的前后備箱空間，以及用 60 度的電池跑出了 554km 的 CLTC 續(xù)航。
從功能性上來(lái)看，MEGA 和 M789 都沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題就出在造型上了。
曾經(jīng)有媒體在車(chē)展上采訪李想：M 純電系列的造型會(huì)改么？李想沒(méi)有正面回答，而是說(shuō)你可以把這個(gè)理解為特斯拉 Model X 的旅行版。
顯然大家對(duì)這種造型還是有疑慮的，特斯拉 Model Y 敢這么玩，因?yàn)?strong>特斯拉是絕對(duì)的先驅(qū)者，有教育市場(chǎng)和消費(fèi)者的魔力，Model Y 是 2017 年發(fā)布的產(chǎn)品，那個(gè)時(shí)候市場(chǎng)還沒(méi)有一輛像樣的純電 SUV。
而理想的影響力顯然還不能和特斯拉比，而如果仔細(xì)回顧理想 ONE 和 L 系列的成功經(jīng)驗(yàn)的話，有一個(gè)隱藏條件：ONE 和 L 系列的外觀設(shè)計(jì)是非常成功的，整體也遵照了傳統(tǒng)燃油大 SUV 的造型。
比如比較長(zhǎng)的車(chē)頭，整體偏方正的輪廓，這些都是大家已經(jīng)接受的已經(jīng)成功的造型了。比如理想 L9 的側(cè)面輪廓和奔馳 GLS 還是非常像的。
而 MEGA 和 M 系列是沒(méi)有這個(gè)隱藏條件的，因此這次理想要做特斯拉 2017 年要做的事情，推出低能耗大空間的純電 SUV 來(lái)教育市場(chǎng)教育消費(fèi)者接受它的造型。
但還是那句話，教育消費(fèi)者的事情特斯拉確實(shí)能做，甚至用上了屏幕換擋和按鍵打方向燈，但理想終究不是特斯拉，這一關(guān)理想并不好過(guò)。
寫(xiě)在最后
在蔚小理中理想是融資最少的，同時(shí)正在第一款車(chē)也是出得最晚的，但卻是最早實(shí)現(xiàn)盈利的，最早實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo) 5 萬(wàn)的，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，李想都是一個(gè)天才企業(yè)家。
不過(guò)今年以來(lái)理想汽車(chē)也沒(méi)有那么樂(lè)觀了，增程的 L 系列雖然銷(xiāo)量還行，但有差不多一半是均價(jià)比較低的 L6 了。純電方面，MEGA 失利，明年的 M 系列也不一定好賣(mài)。
造車(chē)這條賽道就是這么殘酷，即便是已經(jīng)如此成功的理想汽車(chē)，也難有稍微能夠放松一刻的舒適區(qū)。